[Tribune] En 2016, le marketing relationnel sera social

Bien que les chiffres disent tout et son contraire, il semblerait que le phénomène des bloqueurs de publicité sur Internet prenne une importance considérable à mesure que les investissements des annonceurs se déplacent vers le digital.

Après l'autocollant "stop pub" apposé sur les boîtes aux lettres, le numéro de téléphone sur liste rouge, l'opt-out, les filtres antispam et autres pare-feu, le marketing relationnel voit se dessiner nettement autour des bloqueurs de publicité un nouvel espace de négociation avec les consommateurs. Hier, la TV était subie, l'Internet choisi. Aujourd'hui, l'envahissement du Web par la publicité a fait basculer Internet dans le subi. Les irritants dépassent le trop-plein de publicité et atteignent la vie privée.

Miser sur la qualité

Parmi les nombreux utilisateurs qui bloquent la publicité en ligne, il convient de distinguer deux grands profils et leurs motivations afin d'en dégager des enjeux propres.

• Dans un premier cas, c'est la nature même de la publicité qui constitue le problème. Se prémunir de ses effets relève alors d'une posture presque idéologique. Pour ces utilisateurs, Internet est appréhendé comme une zone de libre-échange, où contenus et informations doivent circuler gratuitement et sans entrave. La relation avec la sphère marchande n'est donc acceptée que lorsque l'utilisateur la provoque volontairement.
• Une autre partie des utilisateurs bloque la publicité en ligne pour des raisons plus rationnelles : pour améliorer un confort de navigation ou parce que les annonces sont jugées peu pertinentes malgré les ­progrès réalisés dans le retargeting. Face à ces utilisateurs, les annonceurs et les agences peuvent (et doivent) proposer des publicités plus qualitatives, qui donnent envie d'être consultées car le message ­commercial y est enrichi d'une expérience ludique, informationnelle ou émotionnelle. Ce constat favorise donc les approches orientées "brand content" et tend à éliminer organiquement les communications les moins riches.
  

Malgré tout, même si les films les plus drôles émergent, que les opérations virales les plus malines se partagent, l'image globale de la publicité en ligne reste désastreuse.

Le dialogue social

La fenêtre d'opportunité existe néanmoins avec les réseaux sociaux où les marques peuvent entrer en conversation dans une forme de relation plus spontanée, plus à propos et en real time. Les bloqueurs de publicité ne sont pas la muraille de Chine, mais une douane qui filtre le trop-plein. Et les réseaux sociaux sont encore la zone où la relation avec les marques est possible. Suivre le compte Instagram de la marque que l'on aime, c'est choisir une communication d'entertainement et "dans mon époque". En 2016, le marketing relationnel sera social.

L'auteur : outre la direction de l'agence de shopper et retail marketing Integer France (TBWA), Catherine Michaud préside la délégation Customer Marketing de l'AACC et fait partie du réseau "Génération femmes d'influence". Suivez-la sur @CatherineMichau