Calendrier de l'Avent du marketer: consciencial (J-13)

Le néologisme "conscencial" n' est pas sans rappeler le "greenwashing", cet autre néologisme qui désigne les actions environnementales entreprises par une marque afin de redorer son image généralement entachée par des actions polluantes dans le passé. Le "conscencial" trouve sa résonance dans le champ plus large de la responsabilité sociale. Il devient alors le fer de lance de marques comme Nike qui, en contribuant au programme "The Girl Effect", se dote de valeurs altruistes et philanthropiques en prônant l'importance de l' éducation des jeunes femmes des pays émergents.

Cette stratégie se retrouve au coeur des fondamentaux des marques comme Dove: en valorisant l' image de la femme et en promouvant le changement social, le "conscencial" dépasse l' action marketing pour devenir un positionnement de marque. Les nouvelles technologies participent à cette démocratisation du "conscencial".

En lançant l' application "Tap Project", Giorgio Armani, un des partenaires officiels de l'Unicef, convertit les minutes pendant lesquelles l'utilisateur s'est retenu d'utiliser son smartphone en argent et donc... en eau potable. Le "conscencial" est généralement gagnant en termes d'image: ainsi, il ­apporte la preuve de l'engagement de l'entreprise pour des causes durables. Mais le phénomène peut-être également perçu comme un "rachat éthique" et comporte ainsi un facteur de risque concernant l'authenticité et la cohérence de la marque, qui pourra être attaquée sur ses impacts sociaux et environnementaux.

Les organisations ont tout intérêt à aligner leurs actions sociales avec les perceptions des consommateurs pour que leur "conscencial" devienne un atout qui renforcera la différenciation et la compréhension de la marque.