Les distributeurs de parfums et cosmétiques jouent la carte de la différenciation

L'institut d'études Xerfi vient de publier une étude “Les nouveaux enjeux dans la distribution de parfums et cosmétiques – Distribution sélective, pharmacies, parapharmacies, pure players, GSA, acteurs de la VAD : analyse des positionnements et des axes de différenciation”. L'auteur, Anne Césard, livre ici les principaux enseignements.

Le cadre de la beauté en France

Après une année 2011 plutôt bien orientée (consommation des ménages en parfums et produits pour la toilette en hausse de 1,5 % à 14,6 milliards d’euros), 2012 s’annonce compliquée pour les distributeurs de parfums et cosmétiques. Victime des arbitrages de consommation des ménages, la demande globale en produits de soins pour le corps s’essoufflera à court terme. Si les cosmétiques bio, les cosmétiques pour hommes et les cosmétiques ethniques recèlent un potentiel de croissance important, leur dynamisme ne suffira pas à doper le marché à court terme.

L’une des principales raisons est la difficulté des marques à communiquer auprès des nouvelles cibles potentielles. Les cosmétiques bio souffrent ainsi d’un problème majeur de clarté de l’offre (labellisation et certification mais aussi positionnement prix). Et si les marques et les distributeurs se sont vite positionnés sur le segment porteur des cosmétiques pour hommes, l’univers de vente n’a pas été modifié en profondeur et reste fortement axé sur les valeurs féminines.

Les stratégies de volumes des parfumeries sélectives, premier circuit de distribution avec plus de la moitié des parts de marché, ont sans conteste atteint leurs limites. Face aux offensives des pharmacies, des parapharmacies, des pure players, et, dans une moindre mesure, des grandes surfaces alimentaires, les enseignes de parfumerie misent dès lors sur la différenciation. Sephora, Marionnaud et Nocibé étendent leurs gammes de MDD (Bio par Marionnaud, etc.) et renforcent leurs accords d’exclusivité. Elles étoffent également leur offre de services avec les instituts de beauté (Yves Rocher) ou les bars à ongles, à sourcils (Sephora et ses Brow Bars Benefit Cosmetics). Toutefois, les concepts réellement novateurs peinent à émerger.

De leur côté, les pharmacies accentuent leur incursion sur le marché des produits de beauté, axe de diversification désormais incontournable pour elles. Certains groupements ont d’ailleurs lancé leur marque en propre (Marque Verte de Welcoop) et d’autres se positionnent à Internet grâce aux cosmétiques (Top Pharma). Les parapharmacies, elles, ne cessent de gagner du terrain sur le marché de la cosmétique. C’est le cas de Parashop qui a su renouveler son image en rénovant ses concepts de vente et en étoffant son offre. Les parapharmacies de GSA ne sont pas en reste comme le montre E.Leclerc Parapharmacie qui communique massivement sur son positionnement d’entrée de gamme et étend rapidement son parc de points de vente.

Aux côtés des acteurs traditionnels, quelques concepts innovants émergent comme les beauty boxes ou “suscription based” e-commerce. Alors que le marché n’en est qu’à ses balbutiements, une demi-douzaine d’opérateurs (GlossyBox, JolieBox, My Little Box, etc.) ont déjà investi le créneau. Malgré le lancement de concepts innovants (systèmes d’abonnement, low-cost, ventes privées, etc.), les parfumeries sélectives et les acteurs traditionnels de la vente à distance dominent toujours sur le net.

Les réseaux succursalistes
Sephora, Marionnaud et Nocibé ont rapidement conquis la Toile en lançant leur e-boutique. Ce leadership pourrait néanmoins être remis en cause par l’arrivée potentielle des réseaux indépendants (Passion Beauté, etc.) dans la vente en ligne. Surtout si ces indépendants se laissent séduire par le Web to store. Sans oublier que le Web est une véritable opportunité de croissance pour les pure players des cosmétiques bio (aphibio.fr, ctoobio.fr), pour hommes (darklyhandsome.fr) et ethniques (noireaunaturel.com), des segments qui peinent à décoller dans les circuits physiques.