[Enquête] Le magasin est mort, vive le magasin!

Dans la catégorie "International Retailer of the Year", the winner is... une vieille dame française. Les Galeries Lafayette ont reçu cette distinction de la puissante National Retail Federation, le 12 janvier 2015, à New York, lors de la 104^e édition du Retail Big Show. À 131 ans, ce grand magasin est l'un des symboles du retour en grâce du commerce physique. Comment a-t-on pu envisager, un jour, que les magasins allaient céder du terrain face à l'insolence de l'e-commerce? Neuf achats sur dix s'effectuent toujours aujourd'hui dans ce bon vieux magasin. Et les projections les plus lointaines, soit à l'aube de 2018, révèlent que la part de l'e-commerce (hors alimentaire) n'excédera pas 11% des échanges (selon Forrester et la Fevad).

"Nous aimons les magasins car ce sont d'abord des lieux de vie, de choix, de nouveauté et d'échanges humains, confirme Mickaël Palvin, directeur du planning stratégique de Publicis Shopper. Le commerce ne sera jamais l'endroit de la substitution du on line par le off line, mais celui de la coexistence des solutions. La digitalisation de nos vies en général, et de l'expérience client en particulier, a, en réalité, redynamisé les flux en point de vente." Si la vie n'est (heureusement) pas une surface tactile, les magasins se sont remarquablement adaptés à notre époque hybride.

1. Même pas peur

Pas un jour sans qu'une étude, un colloque, un ouvrage, une tribune signée d'un expert éclairé ou la sortie d'un nouvel outil ne vienne confirmer que l'historique mètre carré est plus rentable qu'un clic. Les distributeurs, devenus en l'espace de trois ans des retailers (un anglicisme qui signerait leur modernité), se réjouissent de voir le panier moyen de l'e-commerce baisser pour la quatrième année consécutive (-4% en 2014, pour se fixer à 81 euros, selon la Fevad). En instituant largement le click & collect, en équipant les vendeurs de tablettes, synchronisées avec l'état des stocks du magasin, en ­permettant, via des applis, le geofencing ou en synchronisant leurs contenus off et on line (notamment par un référentiel produit et client unique), les retailers ont adopté l'agilité de l'e-commerce. Et leur meilleur ami pour accélérer dans cette voie est désormais le mobile. Selon SoCloz⁽¹⁾ (un outil de préshopping qui vérifie si le ­produit est présent ou non dans plus de 10000 magasins et qui propose une e-réservation), trois Français sur quatre se définissent comme des "smartshoppers". Les consommateurs utilisent les outils numériques pour conforter leur choix. Près de huit sur dix considèrent que le magasin est important dans leur parcours d'achat. Et 40% le disent "incontournable".

(1) Voir "Le smartshopper et son impact dans le parcours d'achat", sondage Viavoice pour SoCloz, septembre 2014.

2. Le mobile, cet assistant shopper

"Le mobile est une priorité pour 60% des distributeurs en 2015, explique Mickaël Palvin. 31 millions de Français détiennent un smartphone et une connexion sur quatre se fait désormais depuis ce device. On sait, en outre, que le mobile influence les achats à hauteur de 25%. Dans trois ans, ce chiffre montera à 80% ⁽²⁾. " Les stratégies marketing des enseignes passeront désormais par cet outil intime qu'est le smartphone. Une aubaine pour les marques, car cette délégation de pouvoir au consommateur est beaucoup moins onéreuse qu'un déploiement de bornes. Celles-ci n'ont, d'ailleurs, jamais vraiment trouvé leur place (souvent en panne, inaccessibles ou pas assez intuitives). Les investissements sur ce média d'ultra-proximité qu'est le smartphone devraient flamber en 2015.

Le temps passé à préparer ses achats explose aussi dans le parcours d'achat... Le "wait marketing" (qui vise le consommateur durant le temps qu'il passe à attendre et souvent en situation de mobilité, notamment dans les transports) est un temps béni pour les sollicitations des marques sur le mobile de leurs prospects. Mais que font exactement les consommateurs avec leur smartphone une fois dans les rayons? Ils parlent à leurs proches (32%), prennent des photos (26%) et comparent les prix entre les articles (24%), selon une étude GfK révélée en février dernier.

(2) Étude Publicis Shopper pour la septième édition du Retail Club, en février 2015, sur "Les superpouvoirs du mobile en magasin". Données Deloitte Digital, Fevad, MMA, Forrester... Disponible sur emarketing.fr.