Auchan adapte ses rayons sur les conseils des clients

Publié par Claire Morel le 19 févr. 2014 - mis à jour à 14:55

En utilisant un outil d'analyse sémantique, Auchan recueille et analyse les commentaires des clients sur le magasin, les gammes et les produits. L'enseigne fait profiter ses category managers de cette connaissance afin qu'ils adaptent l'offre aux attentes des consommateurs.

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Parce que les clients qui viennent dans ses magasins ont des suggestions et des demandes à faire à propos de leur expérience d'achat, Auchan a décidé de capitaliser sur leur voix pour mieux satisfaire leurs attentes. " La culture de notre enseigne repose sur l'écoute du client et le dialogue. Nous avons donc cherché à recueillir au mieux leurs commentaires de façon à adapter notre offre et nos services ", avance Jérôme Desreumaux, directeur de la relation client chez Auchan.

Au-delà des équipes en magasins, l'entreprise a souhaité nourrir la connaissance des category managers qui sont en charge du choix des gammes et des produits. " La centrale d'achat, tout comme les autres services de l'entreprise, participe à cette culture client. Étant donné qu'ils ne sont pas sur place, il est important de leur transmettre les informations que nous remontent les clients ", ajoute Jérôme Desreumaux. Chez Auchan, trois quarts des verbatims proviennent des magasins. Ce sont principalement des remarques sur les produits et des insatisfactions relatives au point de vente. Ils peuvent être déposés par les visiteurs à l'accueil, dans une urne prévue à cet effet, recueillis lors du passage en caisse ou dans les rayons, par les équipes qui les consignent dans leur carnet.

Pour gérer la volumétrie - près de 100 verbatim par mois dans chaque magasin - et analyser finement les données, Auchan a fait le choix d'une solution d'analyse sémantique. " Nous avons cherché un outil qui puisse analyser de façon précise les verbatim. Il faut, par exemple, pouvoir faire la différence, pour le mot " orange ", entre le fruit, la couleur et la marque ", détaille le directeur relation client. Auchan a choisi la technologie de Proxem, spécialiste en analyse sémantique de big data.

Chaque jour, les collaborateurs enregistrent ces verbatim dans le CRM relié à l'outil de Proxem. Durant la nuit, les données sont traitées et indexées en fonction de la problématique : produit, magasin, gamme, marque, etc. " La solution permet d'exploiter les résultats sous forme de nuage de mots-clés, de façon à identifier des récurrences. De même, la timeline nous indique si certaines problématiques reviennent à un moment ou durant une période précise, explique Jérôme Desreumaux. Enfin, nous recevons aussi des alertes sur des risques sanitaires, juridiques ou des problèmes de prix. " La problématique est ainsi envoyée à la personne en charge du sujet.

De leur côté, les category managers accèdent à l'outil pour détecter des tendances et des demandes récurrentes. " Il faut être à l'affût de ce que les clients réclament en termes de des gammes et de produits. Nous sommes aussi attentifs aux promotions et à certaines catégories de produits périodiques. En début d'année, par exemple, nous avons découvert qu'au rayon papeterie, nous devions proposer plus longtemps les agendas et les calendriers, ce que nous avons fait. En février, nos ventes sur ces produits ont augmenté de 7% ", explique Jérôme Desreumaux.

Grâce à la mise en place opérationnelle et technologique de ce dispositif, Auchan capitalise sur la voix du client. L'enseigne a notamment pu augmenter son chiffre d'affaires en détectant des ruptures de stock et en répondant aux attentes des consommateurs. Cela lui permet aussi d'identifier des problématiques sociétales, de relever des différences de prix par rapport à la concurrence, d'anticiper des problèmes de qualité, etc. " Grâce à cet outil, nous restons en contact permanent et conservons notre proximité avec le client, comme n'importe quel commerçant ", conclut Jérôme Desreumaux.