Marques premium: comment monétiser vos contenus?
En s'associant avec Teads, Ebuzzing ambitionne de créer un champion mondial de la diffusion de vidéos publicitaires sur l'Internet fixe et sur le mobile.
Je m'abonneC'est le jour où l'une de leurs activités, Overblog, a été mise en vente que nous avons rencontré Pierre Chappaz et Loïc Soubeyrand, tous deux à la tête du pilotage d'Ebuzzing and Teads, une jeune entreprise toujours en mouvement.
"En parlant à des titres comme Le Monde, Le Figaro, L'Équipe, L'Express... on s'est rendu compte qu'ils possédaient peu de contenus vidéos. Pourtant, aujourd'hui, la publicité vidéo rapporte 15 à 20 fois plus qu'une bannière publicitaire classique. Nous nous sommes dit qu'il y avait forcément un coup à jouer."
En écoutant Loïc Soubeyrand raconter la genèse de son activité, l'histoire d'Ebuzzing and Teads semble presque naturelle. Créée en 2007 par Pierre Chappaz et Bertrand Quesada, à une époque où la vidéo sur Internet était balbutiante - puisque tout dépendait, comme le rappelle Pierre Chappaz, "d'une simple question de bande passante" -, Ebuzzing a connu quelques tâtonnements.
Pierre Chappaz, CEO
Pierre Chappaz est ce que l'on appelle, en matière de création d'entreprises, un récidiviste. Avant Ebuzzing, son entreprise s'appelait Wikio. Et avant Wikio, Pierre Chappaz a créé un champion européen de l'Internet : Kelkoo. Entreprise revendue depuis à un autre champion de l'Internet : Yahoo!
Pierre Chappaz sait qu'une activité se réinvente en permanence: "Nous étions simplement partis sur l'idée d'aider les marques à communiquer à travers les réseaux sociaux. Et quand nous avons vu arriver la vidéo, nous avons pensé que nous tenions là l'outil parfait pour leur permettre de communiquer sur Internet. Et, de fil en aiguille, nous avons construit un groupe qui s'est progressivement spécialisé dans la distribution de vidéos publicitaires. Nous sommes aujourd'hui leaders en Europe et l'un des leaders mondiaux de la distribution de la vidéo publicitaire dans les médias et dans les réseaux sociaux. Nous avons démarré à cinq en 2007, nous sommes aujourd'hui 300, avec un chiffre d'affaires en très forte croissance. Nous sommes sur une tendance à plus de 50% et cette année, notre chiffre d'affaires sera compris entre 70 et 80 millions d'euros."
Un modèle fondé sur l'acceptation
" Notre business model est en rupture avec le business traditionnel, le CPM (coût par mille) de monétisation Internet. Nous commercialisons nos services sur la base du CPV, ou CPCV (coût par vue ou, en anglais, cost per completed view). " Ainsi, Pierre Chappaz rappelle qu'Ebuzzing and Teads ne vend pas un stock d'inventaires au CPM, où les clients achètent des impressions sans savoir si la vidéo a été vue ou non. L'entreprise vend en effet aux marques une "population d'internautes" qui accepte de regarder les contenus diffusés. C'est même une promesse mesurée : " Nos formats sont ainsi faits que l'utilisateur a toujours le choix de voir ou de ne pas voir la vidéo. Et nous ne facturons l'annonceur que si l'utilisateur est allé jusqu'au bout. "
L'expérience publicitaire doit être meilleure
Ebuzzing and Teads n'est pas une plateforme de distribution de vidéos publicitaires comme les autres.
Pierre Chappaz aime rappeler qu'elle possède une originalité. "Nous essayons d'inventer des expériences publicitaires adaptées à Internet. Il ne faut pas qu'elles soient une copie des modèles de la télévision, où l'on vous force à voir une publicité parce que vous regardez le journal de 20 heures."
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La vidéo publicitaire d'Ebuzzing and Teads repose donc sur le principe de "permission marketing" qui, sur Internet, a la peau dure : "Nous créons des formats publicitaires permettant de diffuser de la vidéo de manière à ce que l'utilisateur ne se sente pas forcé de les voir. L'expérience publicitaire doit être la meilleure possible, pour l'utilisateur comme pour la marque."
Ces nouveaux formats rappellent que ce business publicitaire n'est apparu que pour monétiser les contenus vidéo : "Des acteurs comme YouTube ont décidé de forcer les internautes désireux de regarder des vidéos à voir des publicités. Avant, pendant et après la lecture." Le symptôme serait donc similaire à celui de la télévision.
Pour Pierre Chappaz, il y avait mieux à faire : "Il existe de bonnes raisons de procéder différemment parce que sur le Web, l'internaute est actif, par opposition au téléspectateur qui, devant sa télé, demeure complètement passif. Et si vous essayez d'imposer à des internautes le fait de regarder une pub, ceux-ci vont simplement aller cliquer ailleurs."
Il ne faut donc pas oublier l'objectif initial : permettre réellement à la marque de toucher les millions de personnes qui vont visionner le contenu.
L'autre mission d'Ebuzzing and Teads est d'aider les médias à monétiser leurs contenus en leur fournissant des solutions de formats publicitaires à insérer, par exemple, dans leurs articles.
"C'est comme cela que l'on fournit une plateforme de publicités vidéo à la plupart des grands médias de la planète, qui n'ont pas beaucoup de contenus de ce type. En revanche, ils disposent de millions d'articles au sein desquels nous pouvons insérer des vidéos dans des formats que l'on peut qualifier de révolutionnaires et que Teads a inventés", rappelle Pierre Chappaz.
En effet, avec le format proposé, il est dorénavant possible de glisser de la vidéo entre des articles où l'inventaire publicitaire vidéo était absent. "Nous sommes capables de déployer, avec ce format in read, des campagnes mondiales pour Breitling, Cartier, Gucci. Des annonceurs qui sont tous déjà clients des offres premium."
Tous les formats vidéo d'Ebuzzing and Teads sont disponibles en mobile sur iPad ou sur smartphone, aussi bien sur le Web qu'à l'intérieur des applications.
"Nous travaillons avec des éditeurs d'applications, y compris les plus grands, comme Gameloft. Nous apportons au mobile la même qualité d'expérience que sur le Net. Car il faut le dire : jusqu'ici, les publicités sur mobile étaient rudimentaires et ressemblaient aux bannières du début des années deux mille. Nous désirons apporter des expériences publicitaires riches et en vidéo."
