Yves Del-frate, CEO CSA chez Havas : "C'est la proximité psychologique qui fait la différence, non la proximité géographique !"

Quelles sont les spécificités du plan media local et quelles erreurs commettent souvent les annonceurs dans ce domaine ? En quoi votre offre peut permettre de les corriger d'ailleurs ?

Les plans media locaux sont trop souvent élaborés suivant la proximité géographique alors que c'est la proximité psychologique qui fait la différence. On ne fait pas forcément ses courses au plus près mais au plus pratique, pas forcément où l'on habite mais où l'on travaille, ou encore entre les deux, surtout avec le développement de l'e-commerce et du drive. À chacun son parcours d'information media et hors media en fonction de sa typologie attitudinale et comportementale, de son style de vie.

Nos 13 typologies de Français réparties dans 1 200 bassins de vie sont les seules données qui permettent d'obtenir ce ciblage performant et d'éviter le piège du 100 % digital, vecteur de perte de visibilité publicitaire. C'est pourquoi les géants de l'e-commerce sont également des géants de l'investissement publicitaire offline : TV, affichage, presse, radio. Avec Havas GeoTech, on passe ainsi du bassin isochrone au bassin de vie. Croiser proximités psychologique et géographique, c'est passer de la géolocalisation à la géostratégie ! La géolocalisation c'est bien pour les GPS, mais la géostratégie c'est mieux pour le business !

Dans l'enquête que nous faisons chaque année auprès des Français, nous ne découpons pas le pays de manière administrative ou géographique. On demande vraiment aux Français où ils font leurs achats. Les consommateurs peuvent très bien décider de faire leurs courses alimentaires près de chez eux, mais privilégier des magasins spécifiques pour d'autres catégories de produits, comme le bricolage ou la pharmacie, par exemple.

Ce corpus de données que nous collectons est précieux. Il nous permet de fournir aux annonceurs une base de données actualisée où la France est découpée en "bassins de vie" reflétant au plus près les comportements des consommateurs, sans se limiter aux seules frontières géographiques administratives. L'objectif avec cette base est d'adapter la communication en fonction des habitudes et attentes locales, que cela soit dans un environnement BtoC ou BtoB. L'approche 100% digitale que certains annonceurs peuvent être tentés d'adopter - surtout pour sa facilité - n'est pas la bonne. Cette méthode risque de leur faire manquer leur cible, notamment quand on vise des populations moins digitalisées ou plus mobiles, qui pourraient être plus efficacement touchées par des supports physiques comme l'affichage public, par exemple.

Vous indiquez "pouvoir onboarder de la data first party issue du CRM de l'annonceur". Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur le process et l'efficience attendue en bout de chaîne ?

Nous analysons et croisons les données clients avec celles de l'agence. Cela contribue à déterminer le pourcentage de leur segmentation dans nos bases et dans les bassins de vie concernés. Puis, nous construisons la recommandation sur mesure. Dans ce cas, deux approches sont possibles : cibler les profils similaires aux clients existants ou bien ceux qui diffèrent afin d'acquérir de nouveaux clients. Cette méthodologie peut générer jusqu'à 20 % d'augmentation de trafic en magasin à budget constant et des économies ou des gains de performance d'environ 15 %. Il nous arrive aussi de contribuer à l'optimisation de l'implantation des points de vente. Nos conseils peuvent être utiles pour déterminer la taille et les emplacements de nouvelles boutiques et de nouveaux magasins.

Une campagne locale sélectionne avant tout les supports qui limitent la déperdition sur la zone géographique couverte. Des conseils particuliers à donner en la matière ?

L'approche géostratégique intègre les dimensions psychologiques et les comportements d'achat numériques. Elle est essentielle pour répondre aux besoins évolutifs des consommateurs et influencer leurs décisions d'achat dans un environnement de plus en plus digitalisé et concurrentiel.

Il faut absolument limiter la déperdition dans la « zone mentale ». Donc pour cela, il faut identifier les attitudes et comportements des cibles au lieu de mesurer la distance physique entre elle et l'offre. Le challenge est encore plus d'actualité avec le développement croissant de l'e-commerce. Notre base de données locales en single source est la seule permettant d'optimiser la complémentarité des leviers de communication online et offline pour optimiser la couverture et la répétition sur la cible pertinente. Encore une fois, c'est le parcours d'information de la cible qui est clé pour optimiser les investissements marketing locaux.

De plus, les consommateurs arrivent de mieux en mieux préparés en point de vente. La digitalisation de leurs habitudes d'achat les amène à rechercher, comparer et à se renseigner en ligne avant de se rendre physiquement en magasin pour finaliser l'achat, parfois en étant plus informés que les vendeurs eux-mêmes. Cela oblige les entreprises à repenser le rôle de leurs équipes de vente, qui doivent désormais conseiller plutôt que simplement vendre. Dans le secteur automobile, la proximité avec un concessionnaire jouait, par le passé, un rôle crucial, notamment pour le SAV. Or, cette fidélité tend à diminuer, la plateformisation des modèles et l'essor de l'électronique aidant. L'expérience client, via le test de conduite, reste néanmoins une étape importante du parcours d'achat.