"Le BtoC a beaucoup à apprendre du B2B", Julien Féré (Onepoint)
Faire rayonner la marque employeur, former ses équipes aux opportunités offertes par l'IA en matière d'automatisation et de productivité, tout en entretenant leur créativité sur des sujets souvent arides. Voilà un aperçu du quotidien de Julien Féré, partner communications chez Onepoint, entreprise française spécialisée dans la transformation numérique des entreprises et organisations. Regards d'un expert qui connaît bien l'univers BtoC puisqu'il a dirigé la communication des marques commerciales de la SNCF par le passé. il a ainsi contribué à la création et au lancement de TGV INOUI,OUIGO et Intercités.
Je m'abonneQuels sont les grands enjeux du marketing BtoB dans votre entreprise ?
En BtoB, les audiences sont plus limitées, donc on parvient à mieux les connaître. Chez Onepoint, on fait ainsi de l'adressage personnalisé ciblant des publics ayant un intérêt spécifique pour tel ou tel produit. À cet égard, le BtoC a beaucoup à apprendre du BtoB. L'effectivité du CRM est plus importante en BtoB et le degré de personnalisation plus efficace qu'en BtoC.
La dimension événementielle est importante chez Onepoint. Le fait de se retrouver, d'échanger, d'avoir des moments où on fait du business ensemble, c'est essentiel. On ne signe pas des deals à plusieurs millions sans se rencontrer en chair et en os, alors qu'on peut acheter un produit à 2 euros juste parce qu'un spot publicitaire est passé à la télévision.
Quels sont vos chantiers prioritaires ?
Depuis trois ans chez Onepoint, mon principal chantier - et poste de dépenses - a été d'améliorer la notoriété de la marque. Dans le BtoB, les publics (clients et talents) sont plus complexes qu'en BtoC. Le travail inclut l'expérience collaborateur (RH internes et potentiels talents) et l'expérience client (actuels et prospects). Mon baromètre de marque cible quatre populations distinctes, en cherchant à toucher surtout les décideurs. Aujourd'hui, je dispose d'une très bonne base de contacts, ce qui me permet de faire des liens très intéressants entre mon pipeline de clients et notre CRM, par exemple.
Mon ambition est de pousser le degré d'automatisation de ce travail encore largement manuel, à l'aide de l'IA. L'idée est de rendre les process moins fastidieux afin de tirer une plus grande valeur ajoutée du travail de synthèse, d'interprétation et de création de KPIs. Pour y parvenir, la proximité avec les équipes commerciales est déterminante et celle avec les implantations locales de l'entreprise (Nantes, Rennes, Bordeaux, Toulouse, Lyon, Aix-en-Provence et Strasbourg) l'est tout autant.
J'ai internalisé la création car nous produisons un volume de contenus significatif qui nécessite une personnalisation approfondie. Notre outil à base d'IA « Neo » nous permet d'accélérer notre production avec l'avantage de n'être alimenté qu'avec nos propres données.
Pour vous informer, que privilégiez-vous ? Des newsletters professionnelles, des salons, la presse économique ?
Je lis beaucoup la presse professionnelle dont votre magazine et site. C'est très inspirant car c'est pour nous un moyen d'information et de communication. La réputation de l'entreprise se construit aussi au travers de la presse professionnelle. Par ailleurs, nous misons beaucoup sur la formation avec notre école interne. J'ai bâti un programme spécifique pour mon équipe sur l'IA appliquée au marketing et à la communication. Au départ, il était pour nous mais finalement des clients nous l'ont demandé ! Ces formations constituent un bon moyen d'homogénéiser les pratiques et le savoir-faire entre les différentes membres de l'équipe répartis aux 4 coins de la France, tout en créant du lien.
Quelles sont les grandes thématiques RH du moment dans votre entreprise ?
Aujourd'hui, je dirais que la moitié de mon budget passe dans la promotion de la marque employeur, afin d'attirer de nouveaux talents dans des métiers rares comme les développeurs et les architectes en systèmes d'information. Il est indispensable de se différencier de nos concurrents en mettant en avant l'ADN unique de notre société. Par exemple, la société a mis en place des avantages comme des consultations médicales hebdomadaires et un environnement de travail attrayant. Les bureaux sont situés dans des centres urbains et la politique de télétravail est généreuse. L'entreprise organise deux campagnes de marque employeur par an : une axée sur des événements régionaux pour montrer la culture d'entreprise, et une autre plus publicitaire. Elle met un accent particulier sur la qualité de vie au travail pour séduire les talents qui souhaitent un cadre différent du modèle classique des entreprises de la tech.
De plus, toutes les fonctions support travaillent également sur des projets clients. Les marketeurs et communicants de mon équipe sont ainsi amenés à travailler sur des sujets clients, BtoB et BtoC. Ils apprennent d'autres pratiques en s'intéressant à d'autres secteurs comme l'immobilier qui n'a rien à voir avec notre domaine d'activité.
Si vous deviez expliquer les spécificités du secteur BtoB par rapport à celui du BtoC, que diriez-vous ?
Le BtoC a beaucoup à apprendre du BtoB en matière de gestion de données, notamment en matière de collecte et de qualification des données clients et prospects. Le BtoB est exemplaire dans ce domaine, car la valeur des contrats y est plus élevée que dans des biens de domaine de pure consommation.
Le secteur BtoB est souvent perçu comme moins créatif. Or, il a su faire preuve d'initiatives intéressantes, malgré la nature technique et industrielle des thématiques à traiter. Le défi réside dans la capacité à simplifier des discours complexes pour toucher un public spécialisé tout en restant pertinent et crédible, notamment dans la communication auprès d'experts techniques.
