DossierPublicité en ligne : les formats explosent

1 - Les investissements publicitaires

Dans un marché captif où l'innovation est clé pour s'adapter aux nouvelles technologies et aux nouveaux usages, agences, régies et annonceurs ont tout intérêt à travailler de concert pour répondre, voire les devancer, aux attentes des internautes

Au premier semestre 2013, dans un contexte global d'investissements publicitaires en baisse, le marché français de la pub digitale progresse de 4 %, pour atteindre 1,3 milliard d'euros de chiffre d'affaires net. Ainsi, 20 % des investissements des annonceurs passent dans le digital (contre 24 % aux États-Unis, 30 % en Allemagne et 35 % au Royaume-Uni). Une hausse toute relative, selon David Targy, de l'institut économique Precepta-groupe Xerfi, pour qui " on assiste à la plus faible croissance depuis 2003, phénomène lié à une année catastrophique concernant les investissements publicitaires. "

Pour autant, du côté du SRI, on brandit les résultats semestriels du dixième Baromètre de l'e-pub en insistant sur la bonne santé de certains leviers. " Cette progression s'explique en partie par la capacité du digital à fournir aux annonceurs un ROI quantifiable ", note Hélène Chartier, du SRI. Classiquement, le search (+5 %) continue de séduire les marques, suivi par le display (+ 3 %) dont le dynamisme est drivé par la vidéo (+34 %).

Directrice Générale

Hélène Chartier, SRI

Le mobile poursuit sa percée avec + 29 % sur ce semestre, sans pour autant décoller. En effet, si plus d'un tiers des audiences d'Internet est réalisé via le mobile, ce device ne concentre pas plus de 6 % des investissements publicitaires digitaux. " Les annonceurs doivent mettre en place un dispositif dédié à ce canal et ne pas se contenter d'une transposition de bannières. Il faut des formats pub adaptés au mobile ", justifie Hélène Chartier.

Pour gagner en maturité, le marché doit faire preuve de transparence d'efficacité dans la mesure du ROI pour instaurer de la confiance et, de là, générer des investissements plus massifs. D'ailleurs, les ­projections du cabinet Xerfi donnent une progression de 5 % par an pour l'e-pub d'ici à 2017, dont 4 % pour le display et 4 % pour le search, 6 % pour l'affiliation, 12 % pour les réseaux sociaux et 25 % pour le mobile.

Dans un marché captif où l'innovation est clé pour s'adapter aux nouvelles technologies et aux nouveaux usages, agences, régies et annonceurs ont tout intérêt à travailler de concert pour répondre, voire les devancer, aux attentes des internautes. La publicité de demain reste à inventer. De nouveaux formats naissent sans cesse pour bousculer et étonner les consommateurs sursollicités, et repoussent toujours un peu plus loin les frontières de l'imagination. Sortir du lot, se faire remarquer sur le fond et la forme, tel est l'enjeu des acteurs de la publicité digitale pour tirer le meilleur de leur part de voix sur la Toile. Présentation de quelques cas qui font recette ou qui émergent sur le Web.