DossierPublicité en ligne : les formats explosent

7 - 2013, année difficile pour l'affiliation

Véritable sésame des e-marchands pour booster leur trafic et, par extension, leur chiffre d'affaires, l'affiliation marque le pas en 2013.

Cette technique de webmarketing, orientée vers la rentabilité et la performance, pâtit de la baisse globale des investissements publicitaires et de choix draconiens pris par les annonceurs dans la gestion de leur rentabilité immédiate. D'un côté, au SRI, on annonce une hausse de 2 %, avec 116 millions d'euros nets sur le premier semestre 2013, dans un contexte de baisse du panier moyen. De l'autre, au Collectif de plateformes d'affiliation (CPA), on évoque une forte pression des annonceurs sur les coûts d'acquisition et des budgets impactés par l'émergence de trading desks.

Président

Amaury Delloye, CPA

Aussi, selon le huitième baromètre du CPA, les budgets investis sont plus faibles (-9 %), les ventes générées sont en baisse (-9 %), ainsi que le nombre de clics (-7 %), ce qui traduit une prise de risque toujours plus faible des annonceurs. Dans les détails, le nombre de campagnes et de programmes actifs diminue de 19 % sur le premier semestre 2013 et le ratio entre le budget investi (ventes) et le chiffre d'affaires global chute de 11 %, ce qui représente 134 millions d'euros de chiffre d'affaires perdus pour les e-marchands, indique-t-on au CPA. " Or, si l'affiliation génère moins d'actions (entre 10 % et 40 % du trafic mensuel sur les sites annonceurs est généré par l'affiliation), cela engendre un appauvrissement du trafic et de la visibilité pour les e-marchands et entraîne une diminution globale de leurs actions ", déplore Amaury Delloye, président du CPA.

Également pointée du doigt, la déduplication, phénomène directement issu de la logique de la performance. " L'essence de l'affiliation, c'est la transparence et la performance. Mais la logique qui consiste à attribuer une action à un seul partenaire (et à commissionner souvent le dernier clic avant la vente) nuit au système dans son ensemble, car tous les canaux sont complémentaires, puisqu'ils interviennent à différents moments du cycle d'achat ", argumente Amaury Delloye, également directeur de ValueClick en France.

Pour autant, l'affiliation reste une option rentable puisque pour 1 euro investi, le chiffre d'affaires généré pourrait atteindre 15 euros. Les secteurs moteurs de l'affiliation restent la mode, le voyage, les services et la finance.

Enfin, à noter, la percée du mobile (+164 %) qui s'affiche comme une opportunité pour l'affiliation, selon 73 % des annonceurs interrogés dans une récente enquête menée par le CPA sur le thème "Attente et compréhension du rôle d'une plateforme d'affiliation".