DossierPublicité en ligne : les formats explosent
2 - Discover, un nouveau format révélateur
Darty, qui a confié le volet digital de sa campagne de communication à Havas Media, inaugure un nouveau format sous forme de teasing pour sortir des apparitions intempestives durant le surf des internautes.
Darty a ouvert le bal. Pour le lancement de sa nouvelle campagne digitale, le défenseur du "contrat de confiance" a inauguré le nouveau format publicitaire imaginé par Piximedia (Havas Media) et baptisé "Discover". S'appuyant sur le concept du teasing, ce format cherche à créer un effet de surprise chez l'internaute.
Directeur stratégie & developpement
Mathieu Mazuel, Piximedia
Étonner pour ne pas lasser. Telle est la ligne directrice de l'agence pour éviter l'effet de saturation et de rejet de certaines publicités jugées trop intrusives par l'internaute (formats interstitiels qui surgissent ou pré-rolls). " La limite est atteinte quand l'internaute est bloqué dans son surf ou quand la répétition est trop marquée. C'est pourquoi nous cherchons à développer des formats plus engageants ", commente Mathieu Mazuel, directeur stratégie et développement chez Piximedia. C'est ainsi que Darty inaugure le Discover, couplé à un grand-angle / pavé et à un footer.
De quoi s'agit-il ? Dès l'arrivée de l'internaute sur le site, la page se balance légèrement pour attirer son attention et éveiller sa curiosité. En cliquant sur le bouton, et uniquement dans ce cas, l'internaute a la sensation que le site se décroche littéralement pour laisser apparaître un habillage complet, aux couleurs de la marque. Ce dispositif offre l'assurance d'une visibilité optimisée de la campagne tout en instaurant une expérience utilisateur dynamique. Développé en HTML 5, ce format permet de promouvoir tous types de contenus (3D, vidéo, etc.) et d'être visible sur l'ensemble des devices. " Pour ne pas être intrusifs, nous avons garanti une seule exposition du format en interconnectant l'ensemble des régies diffusant la publicité ", précise Mathieu Mazuel.
Du 4 au 17 novembre 2013, durée de la campagne, le format a été exposé 5,2 millions de fois. " L'annonceur ne souhaitait pas des résultats en termes de ROI mais plutôt en termes de visibilité. C'est une campagne de rebranding visant à attirer l'attention d'un jeune public, sensible aux offres des pure players ", indique Mathieu Mazuel.
Ce format innovant préfigure l'orientation de Piximedia pour 2014. L'agence va se concentrer sur les formats vidéo à la demande des marques qui veulent susciter l'engagement des internautes à travers une démarche de séduction pour ne rien lui imposer. Le "full screen" va être proposé début 2014. Exit les formats subis : s'il le souhaite, l'internaute lance une vidéo qui lui fait vivre une belle expérience et la marque n'apparaît qu'à la fin du film, via son site. " Nous offrons ainsi une visibilité souhaitée et incitons l'internaute à faire un premier pas dans la visite du site ", conclut Mathieu Mazuel. Une nouvelle approche de l'e-commerce ?
