DossierComment le marketing parle-t-il aux 15-25 ans ?
8 - Étude de cas : MeltyNetwork, des médias faits par et pour les jeunes
MeltyNetwork, groupe médias en ligne pour les 12-30 ans, attire 11 millions de visiteurs uniques par mois. Ce phénomène du Net détecte avec son algorithme les sujets qui buzzent. La plateforme donne ainsi aux internautes la possibilité d'agir sur le contenu qui leur est proposé.
Ils ont un look d’étudiant, la passion du Web et des mobiles, l’envie de découvrir le monde et de se faire plaisir. Alexandre Malsch et Jérémy Nicolas ont inventé MeltyNetwork sur les bancs de l’école (Epitech, du groupe Ionis) avec l’idée simple de créer un média qui réponde à leurs besoins d’étudiants et de jeunes actifs. Mission réussie, quatre ans après. Avec Fan 2 (pour les 12-17 ans amateurs de “stars”) et Melty (le site généraliste Melty.fr et ses branches : Melty life, style, food, fashion, buzz…), leurs “marques” se sont déjà imposées comme des médias affinitaires auprès de leur lectorat.
Un modèle fondé à 100 % sur la publicité
Le phénomène MeltyNetwork dépasse les limites de la rubrique ados. Des peoples de la politique (Nicolas Sarkozy) ou du spectacle (Matt Pokora, Sean Paul, etc.) se sont prêtés au petit jeu de l’interview dans les locaux de la rédaction, installée au Kremlin-Bicêtre, près de Paris. Des business angels et des pointures de l’e-commerce et de la communication (Marc Simoncini, Fred & Farid…) ont accepté de participer à leur tour de table. En septembre, MeltyNetwork a levé 3,6 millions d’euros. Un financement qui lui permet de s’implanter à l’étranger. En Italie d’abord, puis en Espagne et au Brésil, d’ici à la fin 2012. En novembre, il lancera un premier magazine papier avec Metro pour partenaire (MeltyCampus liked by Metro).
Le petit groupe affiche un chiffre d’affaires annuel proche de 3 millions d’euros (1,2 million en 2011)et prospère donc sans complexe. Son modèle repose à 100 % sur la publicité. En 2011, la régie publicitaire intégrée a convaincu plus de 90 annonceurs (Unilever, McDonald’s, L’Oréal, Nivea, etc.). Des affiches ou des goodies de marques trônent dans la salle de rédaction. "Nous voulons que les marques avec lesquelles nous menons des opérations conjointes soient ici chez elles", explique Alexandre Malsch. Et la régie met de nouveaux formats à leur disposition.
Des contenus qui répondent aux attentes des lecteurs
Autre point fort de la galaxie Melty : sa connivence avec les jeunes. Des écrans affichent en temps réel, sous les yeux de la cinquantaine de rédacteurs, un top 10 des sujets qui buzzent sur le Web et les réseaux sociaux. L’algorithme (Shape) identifie les sujets chauds, aide à la création de contenus optimisés pour le référencement et favorise la diffusion des articles. Pour mieux détecter les tendances, l’équipe de Melty, dont la moyenne d’âge est de 25 ans, s’appuie également sur les membres actifs du site (300 000 inscrits) qui servent de poissons-pilotes.
Entraînant derrière lui la galaxie Melty, Alexandre Malsch, 27 ans, déborde de nouveaux projets. Sa grande idée : faire de MeltyNetwork un groupe média global, à la fois international, multiculturel, multicanal, capable en outre de produire davantage de contenus propres (séries web, magazine papier, etc.). Pour ce jeune entrepreneur, membre du Conseil national du numérique," les applis ou les pages Facebook ne doivent pas être de simples compagnons des sites web". Ce qui n’empêchera pas Melty d’être disponible sur la télévision connectée dès 2013 et de faire son propre melting (jack)pot.
