DossierComment le marketing parle-t-il aux 15-25 ans ?
3 - Interview Ifop Trends : les postures pour séduire les jeunes adultes
Retour sur la deuxième édition du cahier de tendances de l'Ifop sur "les Jeunes Adultes" : il s'agit d'une plongée sociétale en 250 cas de marques en Europe, aux États-Unis et au Japon. Rencontre avec Isabelle Grange et Martine Ghnassia, à la tête du planning stratégique de l'Ifop.
Martine Ghnassia et Isabelle Grange, à la tête du planning stratégique de l'Ifop, ont identifié, pour 2013, six tendances de captation des jeunes adultes à travers Ifop Trends. Pour emarketing, elles révèlent une tendance stratégique indispensable et ses tendances d’expression, qu’il faut suivre si l’on souhaite se faire entendre de cette cible :
Comment cibler efficacement ces consommateurs ?
"Premièrement, en adoptant leurs icônes, précisent de concert Martine Ghnassia et Isabelle Grange. C'est, par exemple, Kia qui, dans sa communication, met en avant le plus grand bouton like du monde. C'est aussi Crunch, qui fait sortir Norman de sa chambre en lui offrant un tour du monde directement piloté par ses fans. Une icône n'est pas forcément une célébrité ni une égérie, pour un jeune adulte. Il peut s'agir d'un signe (un like, par exemple), d'un logo ou d'un code.
Deuxièmement, en surfant sur leurs gestuelles spécifiques. C'est le cas de la marque japonaise Honda qui, pour promouvoir le scooter féminin Giorno, propose sur un site dédié des conseils de mode coordonnée (couleur du casque assorti au deux roues, par exemple) et des conseils de coiffure malgré le casque. C'est aussi l'exemple du Tweet Mirror de Morgan dans le flagship des Champs-Élysées à Paris, qui permet de se prendre en photo pendant les essayages et d'envoyer ses looks sur les réseaux sociaux. Les jeunes adultes sont, d'une manière générale, très hésitants sur le prêt-à-porter et ont besoin d'un retour quasiment en temps réel de leur 'tribu'. Kit Kat, en Angleterre, a inventé un rituel avec son célèbre "Have a break, have a Kit Kat", en instituant le vendredi (cf 'friday wear') comme un jour de dégustation privilégié. Les jeunes se photographient, souvent au bureau, dans des postures amusantes pour faire rire leur communauté. Twitter a aussi son jour, le 'follow friday', où on invite de nouveaux followers, ou le 'friday confessions', etc.
Troisièmement, en étant calés sur le même rythme qu'eux", expliquent Martine Ghnassia et Isabelle Grange. L'exemple du Ski drive de Starbucks aux États-Unis illustre cette sous-tendance d'expression. La marque-enseigne propose à ses clients de boire un café sans avoir à déchausser leurs skis dans la station de Squaw Valley. C'est aussi l'exemple de Banana Republic (Gap), qui a lancé un web drama au Japon, "Mon dernier amour à sens unique", où les internautes pouvaient, en cliquant sur les vêtements des acteurs, connaître en détail leurs caractéristiques. Ce programme propose aussi de récompenser la fidélité des internautes. S'ils regardaient les trois premiers épisodes, un mot de passe était fourni pour pouvoir bénéficier des avantages en boutique.
Le planning stratégique est en veille sur le développement durable (troisième édition en décembre 2012), les marques solutions-services (troisième édition en décembre 2012) et les jeunes adultes.
Méthodologie : L'équipe du planning stratégique de l'Ifop pilote un réseau international de chasseurs de tendances, qui identifie à travers le monde des initiatives de marques tous secteurs confondus. Ifop Trends conçoit des cahiers de tendances marketing sur une thématique précise composée de 250 cas de marque.Chaque initiative est analysée en regard du discours émis par ceux qui parlent, dialoguent, donnent leur avis dans le Web social (forums de discussion, réseaux sociaux, blogs, espaces de commentaires sur le Web).
