DossierComment le marketing parle-t-il aux 15-25 ans ?

1 - Les 18-25 ans : qu'attendent-ils de la part des marques ?

Les jeunes rêvent-ils encore et à quoi ? Que rejettent-ils ? Quel est le rôle des marques, à leurs yeux ? Inter°View dresse trois grands profils parmi les 18-25 ans : les ambitieux, les hédonistes et les engagés.

L'étude d'Inter°View Innovative⁽¹⁾ décrypte les 18-25 ans pour répondre aux objectifs suivants : rêvent-ils encore et si oui, à quoi ? Quels sont leurs moteurs, en fonction de leur profil ? Que rejettent-ils ? Sur quels critères font-ils des choix ? Quelles marques plébiscitent-ils et pourquoi ? Et, plus stratégiquement, qu'attendent-ils des marques ? Comment celles-ci peuvent-elles les accompagner ?

Selon leur degré de construction, leur maturité, et leur niveau de contrainte financière, les 18-25 ans ont des caractéristiques différentes :
- les lycéens – en pleine construction identitaire, en recherche d’autonomie, aspirant à une vie d’adulte, vivant dans une bulle individuelle dans le cocon familial – se projettent pour la plupart dans un métier ! Une nouveauté en 2012 (le volet 2010 montrait leur incapacité à se projeter dans le futur).

- les étudiants – en préparation à l’entrée dans la vie active, ne voulant pas renoncer à leurs rêves, entre travail et loisirs, subissant les difficultés matérielles et sociales, fortement dépendants de leurs parents – envisagent le travail comme l’une source d'autonomie pour composer la vie souhaitée.

- les jeunes actifs – au commencement de l’autonomie financière, conciliant travail et loisirs, privilégiant le confort et la consommation, en plein déni des difficultés, ayant construit une certaine stabilité – revendiquent le travail comme un moyen et non comme une fin.

Les jeunes rêvent-ils encore et à quoi ?

Oui, ils rêvent encore, répond Inter°View. En majeure partie, ils rêvent de s’expatrier, de partir à l’étranger, pour vivre une expérience ‘"loin du nid" et se construire…

L’étude 2012 a permis de dégager trois grands profils chez ces 18-25 ans : les ambitieux, les hédonistes et les engagés, avec des aspirations différentes mais un moteur commun, réussir sa vie.
- Les ambitieux privilégient la réussite sous toutes ses formes avec un objectif affirmé : prendre sa vie en main. Confort matériel et financier, valorisation statutaire, reconnaissance, accès au luxe, liberté, audace... sont autant d’aspirations pour les ambitieux. Les moyens mis en place pour y parvenir sont : la forte détermination, la confiance en soi, les concessions et les sacrifices.

- Les hédonistes prônent une grande importance à l’épanouissement personnel, pour pouvoir profiter de la vie avant tout. Valorisation du bien-être, équilibre, jouissance du moment présent représentent les aspirations de ce profil. Les moyens mis en place consistent à la conciliation entre travail et passions, à l’arbitrage entre contraintes et bénéfices personnels.

- Les engagés prônent l’engagement en faveur d’une cause ou d’un mode de vie, pour réinventer la société et donner du sens à leurs actes. Partage et altruisme, solidarité, responsabilité, l'action pour soir et pour les autres représentent leurs principales aspirations. Les moyens mis en œuvre tournent autour de la réflexion permanente sur l’environnement, de la remise en cause des clichés, de l'inventivité et de fortes exigences à l’égard de soi-même.

Quelle vision ont-ils de la société d'aujourd'hui ?

Une vision qui n’a pas évolué par rapport à l'étude 2011. Les 18-25 ans se disent toujours aussi "pessimistes pour le monde actuel et son évolution", avec un sentiment de non maîtrise prédominant : " Il faut être le meilleur sinon on est écarté". Ils sont confiants en leur force de travail : "Je fais tout pour y arriver… je me donne les moyens"...

Les 18-25 ans composent avec différentes logiques pour trouver leur chemin personnel et réussir :

- Jouissance d'une forte liberté : liberté de pensée et d’action dans les pays développés ; insouciance liée à l’absence de préoccupations matérielles pour ceux qui vivent toujours chez leurs parents.
- Respect des normes sociales : règles de vie imposées par les parents et la société ; recommandations/interdictions des institutions perçues comme nécessaires pour le maintien de l’ordre social mais jugées parfois trop coercitives.
- Expérimentation personnelle : s’amuser, se mesurer à soi-même, prendre conscience de ses propres limites.

Quels leviers d'action pour les marques ? Selon Inter°View, les marques devront prendre en considération l’attente toujours aussi forte d’aide et d’accompagnement, mais en même temps intégrer dans leur réflexion cette forte revendication d’identité multiple émanant des 18-25 ans, qui affirment leur désir ne pas se sentir stigmatisés, infantilisés ou ultraculpabilisés…De plus, il est d’une importance cruciale de laisser une part de liberté et d’expérimentation personnelle aux différents profils identifiés.
En réalité, ces mêmes marques devront apprendre à signifier, via un discours spécifique (adulte ? respectueux ?) en tout cas, via un discours adapté aux trois profils majeurs identifiés par l'étude, qu’elles sont sur la même longueur d’onde que les 18-25 ans d’aujourd’hui. Enfin, Inter°View conseille d’éviter les stéréotypes infantilisants et autre jeunisme… Cette génération, qui compose allègrement avec les logiques de notre société pour réussir, n’en veut pas.

Méthodologie : L'étude associe au travers d’une approche globale : une recherche documentaire et des entretiens pilotes, une étude qualitative (cœur de la recherche) et une analyse des stratégies des marques qui "cartonnent" auprès de lycéens, étudiants et jeunes actifs.