Nicolas Cour: "Le numérique est un levier de reconquête de l'audience"

Quels sont les principaux enseignements des études One et One Global 2015 ?

Nicolas Cour : Si l'audience print continue de baisser (-3,1 %), l'audience globale des marques de presse progresse de 4 %, ce qui constitue une belle performance. La presse papier reste puissante en audience et pour la publicité, mais on voit à quel point le numérique est devenu un levier pour partir à la conquête ou à la reconquête de l'audience. Notamment chez les jeunes, qui utilisent beaucoup le smartphone, et chez les CSP+, très équipés en supports mobiles. Les tablettes ont été introduites dans One Global fin 2015. Elles apportent à elles seules un gain de 8 % d'audience et, sur certaines familles de presse, l'apport est encore plus significatif (voir notre article ici). Comme l'équipement en tablettes et smartphones ne cesse d'augmenter, il y a encore une marge de progression d'audience grâce à la mobilité. Seuls 34 % des Français sont multi-équipés.

Sur les modes de lecture et le nombre de lecteurs, on semble être à un point de bascule dans le poids du print et du digital...

N. C. : La presse connaît une évolution qui se vérifie dans tous les autres grands marchés médias. En 2015, les lecteurs exclusifs print sont passés sous la barre des 50 % et les lectures digitales représentent désormais 49 % des usages. Cela montre que les lecteurs passent de plus en plus d'un support à l'autre, mais aussi que les éditeurs de presse sont devenus des éditeurs de contenus, avec des propositions éditoriales et des modes de lectures très variés. Grâce aux investissements dans les sites fixes et mobiles, les applications de contenus ou servicielles, l'audience de leurs marques n'a jamais été aussi puissante. Les régies ont construit des offres publicitaires qui permettent de toucher une cible sur tous ces supports. Les marques disposent aujourd'hui de nombreuses opportunités de communication.

Quels sont les prochaines évolutions de l'étude One ?

N. C. : Nous travaillons sur la rénovation d'Audipresse Premium, qui sera rebaptisée One Premium. Le terrain de cette étude, qui mesure l'audience des cadres et foyers à hauts revenus, a été lancé à la rentrée 2015 et va se poursuivre jusqu'en juillet. Nous testons de nouveaux modes de mesure sur le numérique pour ces populations très équipées en supports mobiles. Les premiers résultats sont attendus pour l'automne. Avec la nouvelle étude One Premium, toutes les mesures d'audience de la presse auront été modernisées en cinq ans.

Dans quelle mesure la fusion d'Audipresse et de l'OJD favorisera ses futurs développements ?

N. C. : La fusion intervenue en décembre va sans doute permettre d'ouvrir de nouveaux chantiers méthodologiques. Pour le moment, nous avons surtout développé des synergies de communication dans la publication des résultats de diffusion et d'audience, mais nous avons beaucoup d'idées. Nous allons créer un groupe de travail avec des éditeurs, des agences, des annonceurs. Le Think Tank présidé par Stéphane Bodier, vice-président de l'ACPM, réfléchit aussi sur l'innovation. Nous lançons des réflexions, par exemple sur l'hybridation. Il y aura sans doute des éléments plus concrets d'ici un ou deux ans.