#Tendances2020 M6 Publicité dévoile trois grandes tendances sociétales

M6 Publicité organisait ce vendredi 12 juin 2020 la 13ème édition de sa session annuelle "Tendances" sous la forme d'une conférence en ligne. Sa vocation est restée la même : explorer les tendances émergentes et décrypter les évolutions comportementales de la société, qui ont trouvé une résonance particulièrement forte cette année dans un contexte de crise sanitaire.

"Ces tendances 2020 posent un regard à la fois réaliste et aspirationnel sur notre futur. Elles nous invitent à nous projeter sur des visions à plus long terme et à réfléchir sur les fondations de cette nouvelle décennie qui amorce des transitions fortes dans nos modèles sociaux, économiques et environnementaux. Elles questionnent et explorent de nouvelles voies et solutions pour mieux envisager le futur", explique en introduction Annabelle Guilly, directrice des études de M6 Publicité et qui a mené ce webinar.

Trois tendances ont ainsi été dévoilées, définies à partir du travail de veille et d'analyse de la régie publicitaire du groupe M6 et de la vision d'experts dans le domaine des sciences sociales et comportementales, qui ont été interviewés pour cette session. Il s'agit de :
- Rémy Oudghiri, sociologue et DGA de Sociovision,
- Albert Moukheiber, auteur de Votre cerveau vous joue des tours (Allary Editions) et docteur en neurosciences cognitives, psychologue clinicien,
- Jonathan Curiel, auteur de Vite ! Les nouvelles tyrannies de l'immédiat (Plon) et DGA des magazines et documentaires de M6, W9 et 6ter - (interview)
- et d'Emmanuel Dupouy, directeur innovation et transformation digitale du groupe M6.

Tendance n°1 - Retour à l'élémentaire

Le constat est sans appel : une sorte de fatigue décisionnelle s'installe chez les consommateurs, à force de devoir constamment opérer des choix parmi les offres abondantes des marques. Comment celles-ci peuvent-elles alors proposer des offres plus simplifiées, plus humaines et personnalisées ? Un acte engagé qui répondrait également à une prise de conscience globale, où nous sommes nombreux aujourd'hui à souhaiter une consommation plus raisonnée et à se débarrasser du superflu."Hyper-connectés, hyper-sollicités et hyper-urbanisés, les individus souhaitent revenir aux sources et sont à la recherche de plus de simplicité et de sobriété dans leur consommation", confirme Annabelle Guilly.

Les consommateurs sont aussi en attente de rapports plus humains avec les marques et des recommandations qui font sens, que ce soit en boutique par les conseillers de vente mais aussi sur internet. C'est pourquoi la chaîne américaine HBO a annoncé vouloir tester l'utilisation de la curation humaine plutôt que l'utilisation d'algorithmes d'intelligence artificielle pour l'affichage des recommandations de films et séries sur HBO Max.

Dans le même temps, c'est une nouvelle écologie à soi qui s'installe, où les individus mais aussi les entreprises et les villes souhaitent une reconnection à la nature et décélérer au quotidien: plus d'1 Français 2 souhaite ralentir son rythme de vie. Chez les marques, cela se traduit par des initiatives plus "slow" et respectueuses du rythme de la planète par exemple comme Danone qui a lancé récemment un nouveau yaourt "Danone aux Fruits d'ici", avec une recette simple et locale (100% d'ingrédients français) et qui surtout va évoluer au rythme des saisons.

" Il y a une prise de conscience des bénéfices sur le cerveau à adopter une certaine oisiveté, s'accorder des pauses, des temps où l'on ne fait rien. Car le cerveau s'adapte à beaucoup de choses, parfois néfaste comme le stress ... alors la prochaine responsabilité de chacun pourrait être bien de choisir ce à quoi nous ne souhaiterions pas nous adapter", explique Albert Moukheiber.

Tendance n°2 - L'impératif Collectif

L'importance de l'élan de solidarité n'a jamais été aussi prégnante qu'avec le confinement : les entreprises se sont mobilisées pour fournir des masques, des gels hydroalcooliques ou encore des repas ou des solutions d'hébergement pour les soignants, tandis que les particuliers se sont aussi soutenus, grâce à des initiatives exceptionnelles comme BlablaHelp de BlaBlaCar, une plateforme d'entraide pour les courses.

" Face à l'urgence écologique et sanitaire à laquelle nous sommes confrontés, l'intelligence collective devient une nécessité. Nous n'avons pas d'autre choix que de nous défaire de l'intérêt particulier et de nous unir au profit du bien commun. On constate alors un regain des valeurs collectives au détriment de valeurs plus individualistes et compétitives ", détaille Annabelle Guilly.

Avec la crise sanitaire, émergent alors des marques " soignantes ", qui agissent pour le bien commun, en jouant la carte de l'altruisme, de façon cohérente, crédible et efficace.

" Le modèle de la performance individuelle a montré ses limites et est aujourd'hui remis en question, au profit d'un renforcement des valeurs collectives", précise Rémy Oudghiri. Cela se traduit aussi dans la baseline des entreprises comme celle de Bouygues Telecom qui a évolué entre 2015 et 2020, passant de "we love technology" à "on est fait pour être ensemble". On citera alors l'exemple du programme d'accompagnement à la transition alimentaire de Carrefour, "Act for food".

Ce n'est pour autant pas l'effacement de l'individu mais plutôt une tendance à l'affirmation de soi, où chacun ose ose désormais affirmer ses singularités : " Le collectif est désormais pensé comme un ensemble de personnes singulières à valeur égale", confirme Annabelle Guilly. Preuve en est alors, la récente campagne de Tinder : #SingleNotSorry.

Tendance n°3 - Vivre l'âge de raison

La dernière tendance évoquée est plus hétérogène, relavant de multiples micro-phénomènes comme la notion de "nouveau deal" embrassé par les marques avec les consommateurs : un deal win-win et éthique sur l'utilisation des données personnelles à des fins de commmunications et produits plus personnalisés, un deal aussi plus porteur de sens où la consommation n'est plus poussée à déraison et où les initiatives comme Backmarket et son application Co2nscious se multiplient.

Les marques auront aussi à rassurer les citoyens-consommateurs quant à l'utilisation de la technologie, celle-là même qui était annoncée comme bénéfique pour l'avenir du monde mais qui a aussi ces derniers mois montré ses limites : difficulté à sécuriser les données personnelles, fake news etc. " Les marques vont devoir faire la preuve d'une technologie utile, qui sert le bien collectif pour réparer, dépoluer, rendre service etc.", confirme Emmanuel Dupouy. Ainsi, dans la décennie précédente, la technologie a été au service d'une course effrénée à l'exponentiel, au viral. Il est temps aujourd'hui de " re " penser le progrès et le rôle de la technologie de demain.