Retail : comment attirer les seniors ?

Comment capitaliser sur une cible en or ? Les marques misent sur des offres dédiées aux seniors, ainsi que sur des leviers marketing traditionnels, à l'instar de l'imprimé publicitaire. Voici quelques-unes des initiatives de marques inspirantes :

Best Western et le marketing senior

La "promesse senior". Telle est l'offre lancée à l'automne par la chaîne hôtelière Best Western pour attirer les seniors dans ses établissements "volontaires". "Tous nos hôtels sont à même de les accueillir, explique Virginie Barboux, directrice générale adjointe en charge de la communication, du digital et de l'expérience client, mais nous avons packagé différents services pour ceux souhaitant proposer une expérience plus personnalisée." Pour cette clientèle friande de patrimoine, Best Western a ainsi prévu un "accompagnement touristique" - guide touristique disponible à la réception et partenariat avec des acteurs locaux. Le groupe adapte également son mobilier et ses équipements à cette cible exigeante sur la literie, la salle de bains ou encore le chauffage/climatisation, et compte renforcer l'accessibilité de ses parkings et ascenseurs. Enfin, une presse spécialisée sera mise à disposition dans les établissements.

Objectif : capitaliser sur cette clientèle fidèle et amatrice de services additionnels. "Nous avons la possibilité de faire du cross selling sur du spa ou de la restauration, notamment, poursuit Virginie Barboux. Mais également de bénéficier d'un contact plus direct avec eux, puisqu'ils recherchent davantage la proximité avec les réceptionnistes pour réserver leur séjour." Si la chaîne noue des partenariats en B to B (avec des autocaristes, notamment) pour conquérir les seniors, le groupe soigne aussi sa communication sur le digital, via des e-mailings ciblés.

Undiz et les seniors "geeks"

Les seniors, ces nouveaux geeks ? "Pour aller chercher des démarques, ils passent très vite le cap de la digitalisation", remarque Jean-Bernard Della Chiesa, directeur digital et innovation d'Undiz, qui voit arriver les plus de 60 ans en magasin à la période de Noël, "sur service commandé". Mais, s'ils sont de plus en plus digitaux, ils demeurent plus attachés que le reste de la population aux leviers traditionnels : télévision, radio, presse, courrier ou téléphone. Alors que la moyenne hebdomadaire de lecture des courriers adressés est, en 2016, de 57,8 % (Balmétrie, avril 2017), les plus de 60 ans sont plus de 72,2 % à lire, chaque semaine, au moins un courrier adressé. Un différentiel de plus de 14 points qui s'explique, selon Éric Trousset, directeur général de Mediapost Publicité, "par la forte affinité et donc adhérence des seniors aux programmes de fidélité des marques". D'ailleurs, "l'une des particularités de cette population est d'être plus fidèle aux marques que la moyenne, poursuit-il. Ce qui requiert de bien travailler son CRM, pour augmenter les opportunités de réaliser du cross sell".

Seb et la connaissance client

Le groupe Seb travaille en ce sens, explique Guillaume Planet, directeur média et digital marketing : "C'est une cible très importante, qui nous connaît par coeur, mais que nous ne connaissons pas suffisamment. Nous cherchons à l'embaser pour interagir davantage avec elle sur des astuces et des conseils qu'elle pourra, à son tour, transmettre autour d'elle."

Allopneus et "Bring your own garage"

Autre élément caractéristique du senior : son goût pour la proximité. "Nous notons un fort attachement au retail traditionnel et, dans notre cas, au garage automobile, témoigne Bruno Hetier, directeur marketing d'Allopneus.com (groupe Michelin). Tant et si bien que ce critère devance de très loin celui du prix." C'est pourquoi le spécialiste de la vente de pneus sur Internet travaille sur un nouveau concept, "Bring your own garage" ("apporte ton propre garage"). Il permet au client d'a jouter le garage qu'il fréquente traditionnellement au réseau d'Allopneus.com. "Nous avons pris conscience, à travers nos études consommation, de la part importante de réticents à l'achat web chez les plus de 60 ans, explique Bruno Hetier, soit parce qu'ils n'ont pas compris qu'ils peuvent faire monter leurs pneus dans un garage partenaire, soit parce qu'ils culpabilisent de ne pas aller directement voir leur petit garage de proximité."

Casino et les bibliothèques intégrées

S'adapter à leur façon de consommer ou à leurs besoins, telle est donc la clé pour conquérir le coeur des seniors. Une stratégie qu'a également adoptée le groupe Casino. "Nous faisons évoluer nos offres en fonction de la consommation, indique Patricia Sberro, directrice de missions Supply Chain de Casino, en proposant par exemple davantage de produits frais dans nos magasins." Plusieurs supérettes Vival, les enseignes de proximité du groupe Casino, ont même intégré des espaces bibliothèques, les VivalLivres, dans l'objectif de recréer du lien et de "devenir un lieu de destination".

Les ateliers d'Oxybul Éveil & Jeux

La marque Oxybul Éveil & Jeux, organisatrice d'ateliers en magasin les mercredis après-midi fréquentés par nombre de grands-parents et leurs petits-enfants, a, elle aussi, pris conscience de ce besoin de contact humain : "50 % de nos ventes sont encore réalisées sur le Web, glisse Catherine De Bleeker, directrice de la marque, et tous nos produits ne se trouvent pas en boutique. Nos vendeurs doivent prendre le temps d'accompagner nos clients seniors dans la création de leurs comptes, afin de fluidifier leur parcours." Et il y a urgence : en 2050, un habitant sur trois sera âgé de 60 ans ou plus, contre un sur cinq en 2005, selon l'Insee. Les seniors, une cible en or.