Monétisation mobile : Quelles sont les bonnes pratiques des éditeurs ?

La publicité mobile peut-elle offrir de meilleurs revenus que le desktop? Le sujet a été débattu par Bruno Latapie, directeur monétisation chez 20 Minutes, David Folgueira, directeur délégué digital chez Prisma média, Régis Verbiguie, directeur digital du Figaro Premium et Santé et Julien Galim, directeur des opérations Moneytag chez Lagardère Active, invités par la MMA (Mobile marketing association) le 24 avril. Car, pour l'heure, la tendance est à un usage croissant du mobile: 50% des 30 millions de VU (visiteurs uniques) passent par le web mobile et les applications pour Prisma Media, 60% des 2 millions de PV (pages vues) quotidiennes chez Lagardère Active et 63% pour le groupe Figaro.

Le mobile : roi des utilisations mais pas des investissements

Le mobile est clairement identifié comme le device qui attire le plus les audiences, et pourtant, les investissements publicitaires y sont frileux. Par exemple, pour Lagardère active, le mobile représente 40% d'utilisation mais ne génère que 25% des revenus publicitaires. Même constat pour le groupe Figaro. "Les annonceurs réclament beaucoup de desktop, il y a un gap entre les usages et les investissements", indique Julien Galim. Le desktop pèse encore en moyenne 60% des revenus publicitaires car la publicité sur ce device est très bien rodée. En effet, la publicité sur mobile a moins d'espace que celle sur desktop, elle apparaît donc moins attractive et est aussi moins bien connue. Néanmoins chez 20 Minutes, Bruno Latapie explique qu'ils commencent à voir les effets de la politique Mobile First car déjà plus de 50% des revenus publicitaires viennent du mobile et des applications. Si le trafic du quotidien provient à 80% de Facebook, les audiences migrent clairement sur la partie mobile avec 80% d'utilisation web mobile et 20% en applicatif. A noter que l'application suscite un passage quotidien donc un fort engagement de la part des lecteurs et présente pour cette raison un réel potentiel data pour les éditeurs. Mais l'application est très lourde financièrement à développer et nécessite des mises à jours régulières si elle veut continuer d'être bien référencée par Apple ou Android. Ce qui explique qu'à terme, selon les pronostics, certaines applications sont amenées à disparaître.

Quelles sont les bonnes pratiques ?

Chez Prisma, le display 3 écrans diffuse le même format en desktop, web mobile que sur les applications. Le " bon vieux pavé " de 300 / 250 reste très efficace paradoxalement. "En effet, on a replacé le pavé au centre de l'article pour dégager l'intersticiel qui gênait le mobinaute", explique Régis Verbiguie. L'objectif est de permettre au lecteur de lire de façon sereine les papiers, c'est pourquoi le format display classic a des avantages sur mobile. Des formats innovants émergent aussi bien sûr. Par exemple le journal le Figaro a développé des "stories" sur son application, d'abord pour l'actualité, puis pour les marques, "c'est un format très immersif qui respecte l'expérience utilisateur", précise Régis Verbiguie. Avec 14 Haussmann, le groupe Figaro est allé encore plus loin car il dispose désormais d'une agence de brand content tout comme Prisma média qui a mis au coeur de sa stratégie la cellule brand publishing. Le contenu doit être en adéquation avec l'univers de la marque mais aussi de l'éditeur qui doit privilégier les formats les plus impactant.

Pour David Folgueira, "le marché est en train de se scinder en deux, d'une part la programmatique, d'autre part le brand content". Un propos partagé par Bruno Latapie de 20 Minutes. "La publicité a besoin de vitesse, si possible sur mesure", explique-t-il. Diffuser la bonne pub avec la bonne data, c'est le travail de l'éditeur, à l'annonceur de créer la publicité la plus innovante. Avec la programmatique, l'acheteur payera le prix de la performance. Il faut donc pour l'éditeur qualifier le plus possible son audience via la data et créer un inventaire de qualité avec le plus de compétitivité possible pour faire pression sur les prix. Sur les 40% des revenus mobile chez 20 Minutes, 70% sont déjà gérés par la programmatique.

Pour ce qui concerne la data, le nerf de la guerre, elle est extraite facilement du mobile. "On a beaucoup de données de géolocalisation, ce qui est très demandé car génératrice de drive to store", déclare David Folgueira. Mais avec l'arrivée du RGPD, beaucoup de choses vont changer au niveau du recueil des données. Globalement, les éditeurs accueillent très bien cette réforme, le rôle de l'éditeur étant d'informer le lecteur au préalable pour récupérer son consentement éclairé. C'est un équilibre à trouver entre les lecteurs qui refuseront et ceux qui accepteront le partage des données. Les enjeux pour 2018 seront clairement l'utilisation de data par les éditeurs mais aussi l'investissement de l'audio. En effet, Grazia vient de lancer son offre podcast, 20 Minutes aussi, et bien d'autres suivront.