Chanel, marque la plus désirable selon les Français

Promise Consulting Inc, institut spécialisé dans la mesure de la "brand value" et sa filiale Panel On The Web ont lancé au printemps 2012 leur premier baromètre mensuel des marques désirables (marques appréciées pour leurs produits ou services mais également leurs valeurs, univers ou prises de positions culturelles). Plus de 700 marques réparties sur 15 secteurs d'activité (maquillage, cosmétique, parfums homme, parfums femmes, téléphonie mobile, hi-tech, enseignes de grandes distribution, séries TV, eaux, sodas, enseignes vestimentaires, sportswear, agences de voyage, banques et assurances) ont ainsi été étudiées.

Promise Consulting Inc. présente la synthèse de ces études et lance son "Top Dreaming Brands". Ce classement permet notamment de déterminer quelles sont les marques les plus désirables selon les Français.

Promise Consulting Inc. lève ainsi le voile sur un Top 10 général, sur huit Top 3 dans le cadre d'un découpage de huit secteurs d'activités (beauté, IT, grande distribution, habillement, séries TV, voyagistes, alimentaire eaux & sodas et banques & assurances) et enfin sur un classement des secteurs les plus aspirationnels.

High-tech : la Corée du Sud et le Japon à l'honneur

- Samsung - TV (57%) est incontestablement le leader mondial de la production de dalles LCD et s'impose en toute logique dans ce classement.

- Canon - Photo (56%) monte sur la deuxième marche du podium. Ce fabricant se dispute la place de leader sur le marché de la photo en France avec Nikon depuis des années.

- Sony - TV (54%) s'accapare la troisième place de ce classement par catégorie. Le constructeur surfe sur son image forgée depuis les années 80 de fabricant innovant et proposant des produits de qualité.

Grande distribution : Leclerc et Carrefour creusent l'écart

Les hypermarchés s'imposent face aux supermarchés

- Leclerc (30%) supplante la concurrence dans le cadre de cette étude. Taux d'implantation en France optimal, communication, relation client et lobbying expliquent en partie ce résultat.

- Carrefour (23%), pionnier de l'hypermarché depuis 1963 prend la seconde place de ce classement.

- Carrefour Market (15%), joue la carte de la proximité et se hisse sur la dernière marche de ce podium.

Habillement sportif ou casual : Decathlon, à fond la forme

Trois marques, trois positionnements différents

- Decathlon (36%), marque grand public appartenant au groupe Oxylane, s'appuie sur 256 points de vente répartis dans les plus grandes agglomérations françaises.

- Lacoste (29%), vient de fêter son 80ème anniversaire à l'occasion du tournoi de Roland-Garros ; et plus qu'une marque haut de gamme, Lacoste est avant tout un logo.

- Adidas (26%), s'accapare la troisième marche du podium. La marque aux trois bandes fait office de référence dans l'univers du sport.

Séries TV : Uncle Sam needs you

Les USA s'imposent et la French Touch talonne

- Game of Thrones (40%), série de fantaisie médiévale désormais connue de tous s'impose. Et ce n'est pas prêt de s'arrêter car la quatrième saison sera diffusée dès le printemps 2014 sur HBO aux Etats-unis.

- Esprits Criminels (38%), talonne Game Of Thrones. Sa diffusion sur TF1 a permis de la faire connaître au plus grand nombre.

- Bref (37%), bien que n'étant plus diffusé, ce programme court de Canal+ aura marqué les esprits le temps d'une saison.

Voyagistes : le "sur mesure" fait rêver

Voyageurs du Monde loin devant

- Voyageurs du Monde (29%) décroche la première place de ce classement catégoriel. Les Français plébiscitent ainsi la formule " sur mesure " ou le " voyage d'aventure ".

- Booking.com (11%), spécialiste de la réservation d'hôtels, grimpe sur la 2nde marche du podium.

- Voyages-sncf.com (10%) talonne Booking.com. Filiale du groupe SNCF, Voyages-sncf.com est le premier E-commerçant français en volume de ventes.

Food : H2O, une molécule qui s'impose face aux sodas

L'eau plus désirable que les grandes marques de sodas comme Coca-Cola

- Cristaline (34%) intègre aujourd'hui 40% des foyers français selon le site de la marque. L'un des arguments forts de Cristaline est avant tout le prix qui n'a pas augmenté depuis le passage à l'euro jusqu'en 2012.

- Evian (30%) dont la composition n'a pas bougé d'un iota depuis 1970 ne transige pas sur la qualité de son eau et en fait un de ses arguments de vente favoris.

- Vittel (23%) est légèrement distancée par Evian mais stratégie de sponsoring d'événements sportifs lui assure une excellente visibilité.

Banques et assurances : un secteur peu aspirationnel

Des indices aspirationnels largement inférieurs à ceux des autres secteurs étudiés

- Crédit Agricole (9%) monte sur la plus haute marche du podium. Cette banque figure parmi les toutes premières sociétés coopératives au monde et cette formule ainsi que son excellent taux d'implantation semble être appréciés des Français.

- La Macif (3%) prend la seconde place de ce classement. Sa politique tarifaire et la souplesse de ses offres pourraient en partie expliquer son succès auprès du grand public.

- Juste derrière, la MAIF (2%) s'accapare la 3ème place du podium.

Moyennes sectorielles : quels secteurs font rêver les Français ?

Les secteurs de la beauté (maquillage-soins) et de la High-Tech/Téléphonie se détachent largement des autres étudiés. Ces deux secteurs font ainsi clairement rêver les Français. A l'inverse, les scores de désirabilité de secteurs comme la banque sont perfectibles et témoignent d'une défiance des Français vis-à-vis de ces acteurs.

Commentaire de Philippe Jourdan, associé fondateur de Promise Consulting Inc. / Panel On the Web, consologue et spécialiste de l'analyse de marques, rédacteur en chef de la Revue Française du Marketing et auteur de l'ouvrage Dunod : "A nouveaux consommateurs, nouveau marketing : zoom sur le Conso'Battant" : "Au final, il existe bien un écart conséquent entre les univers de la beauté et de la technologie qui font toujours autant rêver et celui de l'assurance et de la banque qui ferme le ban de notre classement. La crise peut-elle l'expliquer ? Sans doute, la beauté personnelle étant alors une valeur refuge, ce que ne sont plus ni l'épargne ni l'investissement, mais c'est loin d'être la seule explication ! "

Ces études ont été menées auprès d'un échantillon représentatif national de plus de 1000 personnes, âgées de 18 ans et plus entre avril 2012 et novembre 2013.

L'indice de désirabilité :

L'Indice de désirabilité d'une marque se construit à l'aide des répondants ayant reconnus les marques présentées. Il est calculé comme la différence de scores, mesurés à l'aide d'une échelle de Likert en 7 points (et converties sous la forme d'indice), entre les répondants qui jugent la marque " idéale / proche de leur idéal " et ceux qui jugent la marque " pas du tout idéale / loin de leur idéal ".

Ainsi calculé, l'Indice de désirabilité permet, une analyse pertinente et complète puisqu'il prend en compte à la fois l'appréciation la plus haute et la plus faible, et non pas la plus haute ou la plus faible. En définitive, l'Indice de désirabilité se révèle être prédictif des comportements et attentes actuels des Français mais également de leurs comportements futurs.