JCDecaux mesure l'attention portée par le public aux panneaux publicitaires

Sur un parcours urbain de 30 minutes, combien de campagnes publicitaires d'affichage extérieur sont-elles mémorisées par les passants ? Quelle est leur durée d'attention par panneau publicitaire ? Pour apporter des réponses à ces questions cruciales pour les annonceurs, le spécialiste de la publicité urbaine JCDecaux a étudié, avec l'institut Ipsos et le cabinet Eranos, le comportement, à Strasbourg, de 97 piétons et automobilistes sur un parcours défini à travers un système de lunettes oculométriques portatives. "Nous avons réalisé cette enquête à Strasbourg car c'est une ville très représentative, tant au niveau de la complémentarité des formats qu'à celui des segments d'offres en termes de mobilier urbain : de l'abribus au grand format 8 m², en passant bien sûr par le mobilier urbain numérique", précise Alban Duron, directeur marketing chez JCDecaux. Résultat : en 30 minutes, 29 regards lancés sur un panneau publicitaire ont été, en moyenne, enregistrés.

3,5 secondes d'attention en moyenne

Selon cette enquête, la publicité extérieure reste efficace pour tout le monde, et ce, même chez les moins attentifs : les individus qui déclarent ne pas prêter attention à l'affichage publicitaire présentent une durée d'attention moyenne par panneau de 3 secondes. Pour les autres, cette durée moyenne d'attention atteint les 3,5 secondes (et plus de 5 secondes pour près d'un quart des contacts).

Et quid de la publicité affichée sur les mobiliers urbains ? Selon une autre étude menée par Dynata pour JCDecaux en juillet 2024, alors que 86 % des Français remarquent les mobiliers urbains dans leurs trajets quotidiens, 62 % estiment qu'ils représentent un point de repère de la ville. L'attention portée à la publicité est donc d'autant plus importante : un socle moyen d'attention de 4,5 secondes a été enregistré.

Ensuite, à travers un questionnaire de 5 minutes proposé aux répondants à l'issue de leurs trajets à Strasbourg, l'étude a montré que près d'une campagne sur deux était mémorisée en seulement 30 minutes. Parmi ces campagnes mémorisées, la moitié était correctement attribuée à la marque qui communique.

De manière assez étonnante, les formats courts permettent, d'après l'enquête, une meilleure efficacité publicitaire (30 % de reconnaissance pour les campagnes de 5 secondes contre seulement 24 % pour celles de 10 secondes) : "Notre premier sujet est donc d'intégrer l'ensemble de ces enseignements dans notre parcours d'accompagnement pour suggérer les meilleurs formats aux annonceurs. En l'espèce, nous pouvons par exemple suggérer aux marques de privilégier deux diffusions de 5 secondes plutôt qu'une seule de 10 secondes, et ce, avec le même prix à la seconde", explique Alban Duron.

11 leviers créatifs vecteurs de mémorisation

Dans le même esprit, 11 leviers créatifs vecteurs de mémorisation ont ainsi été établis pour orienter les marques et leurs agences autour de l'idée créative (originalité, divertissement, désir), du message (facilité de compréhension, immédiateté, quantité de texte, type de discours, caractère information) et de l'expérience créative (présence d'égérie, éléments de marque, contextualisation et proximité à la cible).

À titre d'illustration, l'animation légère des campagnes (45 % de reconnaissance) doit être privilégiée par rapport au format statique (18 %) ou à la pure vidéo (20 %).