Les 10 enjeux majeurs de la publicité digitale
Les acheteurs et vendeurs d'espaces publicitaires digitaux réévaluent l'écosystème des médias et se voient confrontés à de nouveaux enjeux en matière de mesure des résultats, notamment. Le point avec le rapport de ComScore consacré aux tendances de la pub digitale aux États-Unis.
Je m'abonne
Combler le fossé entre la TV et le digital
Afin d'assurer une véritable convergence entre les médias, il importe d'aligner les standards de mesure (reach, fréquence, critères démographiques) mais surtout de s'assurer que publicités TV et digitale soient soumises aux mêmes critères d'"opportunity to see" (occasion pour le consommateur de voir le message).
Les différences entre les deux médias font surgir plusieurs questions: les internautes tolèrent-ils un spot de plus de 5 ou 6 secondes? Le pré-roll ou le mid-roll sont-ils réellement visibles? La pub digitale se trouve confrontée à la prévalence d'impressions non-visibles et à un taux de trafic invalide (robots). Deux fléaux contre lesquelles se battent les grandes marques: ces dernières demandent plus de transparence afin que les standards de la publicité numérique rejoignent ceux de la télévision.
Les données d'audience avancées
Si le big data a durablement transformé l'univers de la publicité, il se voit concurrencé par l'émergence des données d'audience avancées. Les entreprises construisent leur plan d'investissements digitaux en fonction des sites sur lesquels les internautes les plus en affinité avec la marque passent le plus de temps. Cette recherche d'une audience qualifiée commence à s'exporter vers le média TV. Ainsi, les groupes TV réalisent désormais leur propre inventaire centré sur les types d'audience. OpenAP, créé en collaboration avec Fox, Turner et Viacom, constitue une initiative prometteuse en termes de données d'audience avancées destinées à l'achat d'espace publicitaire.
La monétisation du mobile
Le mobile accapare maintenant les deux tiers du temps passé sur le digital. Pourtant, les éditeurs éprouvent des difficultés à monétiser ce média. Les plateformes les plus importantes regroupent la quasi-totalité des investissements, tandis que la longue traîne des éditeurs se trouve face à un marché presque nul. Le problème provient de la fragmentation de ce média et des méthodes de mesure, qui sont propres au mobile. Les applications, par exemple, requièrent un kit de développement logiciel pour effectuer ces mesures. Une plus grande standardisation avec la mesure des campagnes sur desktop est nécessaire et réclamée par l'IAB (Interactive Advertising Bureau).
Mesurer la portée dédupliquée sur les différentes plateformes
L'un des défis historiques de la mesure de publicité digitale est la déduplication des audiences au sein des plateformes multiples. Le nombre de plateformes n'a cessé d'augmenter au fur et à mesure de la diversification des audiences au sein des plateformes des éditeurs. Nombre de ces derniers nouent des partenariats afin de pouvoir livrer leur contenu aux internautes les plus concernés. Tandis que les applications deviennent une porte d'accès importante à Internet pour les consommateurs, les éditeurs qui souhaitent rester sur le devant de la scène doivent se concentrer sur les réseaux sociaux majeurs, les plateformes de news et de vidéos.
Le marketing cross-device
Toucher le bon consommateur, au bon moment et sur la bonne plateforme: le rêve des marketeurs a pris toute son importance avec la multiplication des devices et des moyens d'accéder aux contenus. Pour y répondre, les "device graphs" font leur apparition: mais ceux-ci ne se valent pas tous. Leurs méthodes d'unification des devices varient. Afin d'évaluer la qualité des modèles, il convient de se poser plusieurs questions: le device graph repose-t-il sur des first-party data? Quelle est la taille des ensembles de données? Le modèle est-il probabiliste ou déterministe? Quelles données valident ces modèles?
La pression du programmatique sur les CPM
La promesse du programmatique se heurte désormais à la réalité. Les professionnels, d'abord séduits par le fait de toucher des cibles hautement qualifiées à des tarifs très bas, rencontrent des problèmes imprévus. Dans certains cas, La cible s'avère trop restreinte. Parfois, les inventaires à bas coût amènent à retrouver ses publicités sur des sites de mauvaise qualité ou à faire face à du trafic frauduleux (robots). Les éditeurs, durant ce temps, réalisent que les inventaires à bas coût contribuent à accentuer la pression sur les inventaires premium, lesquels drivent la majorité de leurs revenus publicitaires.
Selon une étude menée par comScore en 2016, les éditeurs premium augmentent l'efficacité publicitaire de 67% en moyenne.
Aller au-delà de la visibilité publicitaire
La visibilité de la publicité digitale constitue un enjeu depuis 2011 et pose encore problème 6 ans plus tard. Si les points de mesure se sont standardisés, les professionnels se focalisent encore trop sur le seul critère de visibilité, perçu comme une preuve d'efficacité alors qu'il s'agit davantage d'un outil de diagnostic lié à la qualité de l'inventaire. La visibilité constitue un début, et non une fin, à la conversation. Les publicitaires devraient se focaliser sur la qualité du contenu publicitaire, l'audience qu'il touche et le contexte dans lequel il est vu.
Filtrer les grands botnets
La prolifération des botnets, notamment Methbot, qui a fait les gros titres en 2016, constitue une réelle menace pour les publicitaires et les éditeurs car elle érode la confiance dans tout l'écosystème pub digital. Si Methbot a attiré l'attention, le botnet n'a en fait concentré que 0,86% du trafic frauduleux global en 2016. Les inventaires vidéo sont devenus pôle d'attraction pour le trafic frauduleux, qui atteint une part deux fois plus importante que sur les inventaires display et croît plus rapidement. Ce fléau nuit également à la comparaison entre publicité digitale et TV.
L'importance de l'attention
Les éditeurs premium désirent non seulement valoriser l'attention (ou temps passé sur un contenu) mais également faire de cet élément un critère transactionnel. Cependant, changer la base des critères transactionnels requiert une coordination importante au sein de l'industrie publicitaire et des médias. En effet, les médias se fondent traditionnellement sur le nombre d'impressions réalisé.
L'attribution cross-plateforme
Alors que le first-click ou le last-click demeurent des éléments de mesure largement répandus, des méthodes plus complètes ont fait leur apparition ces dernières années. La mesure du taux d'impressions sur les différents médias, combinée à des données plus descriptives (type d'emplacement, format du contenu, type d'audience...), à l'étude du trafic frauduleux et de la visibilité, permet d'obtenir une vision plus exhaustive.
