[Fiche métier] Qu'est-ce qu'un digital planner ?

Le digital web n'est autre que le planning stratégique du web. A ce titre, le digital planner a pour mission d'analyser, pour son client, le territoire de marque, ainsi que les comportements sociaux des cibles numériques sur les nouveaux médias que sont l'Internet et les mobiles. Il doit élaborer le "plan média", c'est-à-dire l'élaboration des campagnes de publicité qui vont être diffusées sur les différents supports. Pour ce faire, il va établir des études qualitatives et quantitatives, sélectionner les supports en fonction de la cible définie et calculer les différents coûts de revient de chaque campagne.

En début de carrière, un digital planner gagne entre 28 000 € et 35 000 € par an. Lorsqu'il est confirmé, son salaire est compris entre 35 000 € et 65000 € par an. Un digital planner senior peut prétendre à un salaire compris entre 65 000 € et 110 000 € par an.

Le travail du digital planner se décompose en plusieurs étapes aussi importantes les unes que les autres pour accomplir au mieux sa mission.

1. Positionner les différentes campagnes publicitaires

Après avoir identifié l'entreprise et les différentes caractéristiques du produit proposé (le prix, les moyens de distribution et la date de lancement), le digital planner va étudier l'offre proposée sur le marché (le positionnement du produit sur le marché), grâce à une campagne de communication. C'est grâce à ces informations qu'il pourra :

- élaborer une analyse complète de l'environnement concurrentiel et des plans de communication établis

- déterminer si les objectifs de communication sont réalisables ou non

- définir la période d'action en fonction des attentes de l'annonceur et de la réalité du marché

- déterminer si les objectifs de communication peuvent être atteints

- comprendre les attentes des clients ciblés par l'annonceur

- définir les retombées médiatiques attendues

2. Elaborer des plans médias

Il s'agit d'établir la stratégie de communication en fonction des médias et d'effectuer le rétro planning. Pour mener à bien sa mission, le digital planner va:

- se mettre d'accord avec le client sur le budget global de la diffusion

- présenter au client les divers moyens de communication et leurs objectifs marketing

- choisir avec le client les différents médias à retenir ainsi que les effets escomptés sur la cible

3. Mettre en relation l'annonceur avec les agences média

Pour pouvoir présenter une stratégie médiatique cohérente, le digital planner va travailler en étroite collaboration avec l'annonceur et le trafic manager. Il va suivre et superviser la diffusion de la campagne, en mettant en place des plannings, tels que le planning des actions médiatiques à accomplir ou le planning des diffusions sur les supports et va tout mettre en oeuvre pour les respecter. Il pourra ensuite répartir le budget alloué par le client en fonction des supports utilisés, des cibles à atteindre et des diverses actions à mener.

4. Suivre le bon déroulement des opérations, faire des évaluations et établir des bilans

C'est grâce à une étude de marché complète que le digital planner va pouvoir suivre l'évolution des autres entreprises du secteur concerné. Parallèlement, il va établir un bilan médiatique qui va lui permettre de mesurer l'impact que la stratégie mise en place a réellement sur la cible. En fonction des résultats obtenus, il pourra conserver le plan mis en place ou décider de l'ajuster ou de le modifier.

Pour accomplir au mieux sa mission, le digital planner doit maitriser parfaitement les outils suivants :

- les différentes techniques statistiques

- les nouveaux outils média et en particulier ceux d'internet, tels que brand content, search marketing ou DATA

- les logiciels bureautiques classiques, tels que Word, Access, Excel, ainsi que des logiciels spécifiques à la fonction, tels que des logiciels de mesure statistiques ou de gestion publicitaire

- les outils spécifiques au métier du média-planning, tels que les outils de simulations tarifaires, de benchmark média/support, de gestion plurimédia ou de cartographie marketing

Il doit en outre avoir une parfaite connaissance des ratios permettant d'estimer les rendements, connaître les différents acteurs du marché, ainsi que les offres qu'ils proposent et maîtriser parfaitement l'anglais.

Pour être un bon média-planner, le candidat doit avoir une bonne culture générale, aimer les chiffres et les calculs, disposer de grandes qualités rédactionnelles et être capable d'analyser et de synthétiser les situations. Il lui faudra aussi être rigoureux, créatif, curieux et faire preuve d'une grande ouverture d'esprit.

Une seule formation de type bac +5 appelée MBA spécialisé en Stratégies Médias et Planning Digital est spécifiquement conçue pour le métier de digital planner.

La profession demande une forte connaissance des réseaux sociaux (usages, best practice, positionnement...) et des outils de Social Media Management (Synthésio, AgoraPulse, Sprout Social, Listening...). Ainsi une formation universitaire spécifique ou un diplôme d'une grande école de marketing, de communication ou de commerce d'un niveau bac+3/4 est requis.

Il est tout à fait possible d'accéder à la profession par le biais d'un bac +3/4 bien que, dans ce cas, une expérience d'un ou deux ans soit demandée. Beaucoup de personnes accèdent également à ce métier par le biais de la formation continue.