La MAIF repense l'organisation de ses agences pour favoriser le "retour au physique"

La crise sanitaire a véritablement bouleversé les habitudes des consommateurs. Ces derniers privilégient désormais les canaux digitaux et téléphoniques plutôt que les visites spontanées dans les magasins ou en agences. Le secteur de l'assurance est loin d'être épargné : sur l'année 2021 par exemple, moins de deux assurés sur dix se sont rendus dans leur agence d'assurance (source : cabinet Deloitte).

La MAIF est aussi largement concernée par ce phénomène. Depuis 2020, l'entreprise a identifié, pour l'ensemble de ses agences implantées sur le territoire hexagonal, une baisse de fréquentation de 40 %. Mais plutôt que de revoir à la baisse le nombre d'établissements installés dans le pays, la société d'assurance mutuelle a pris le pari de "repenser sa stratégie de lieu et l'agence d'assurance de demain, adaptée aux nouveaux usages de consommation et aux spécificités de la ville", comme elle l'explique dans un communiqué. Parmi les nouvelles attentes des assurés, la MAIF a notamment identifié de fortes exigences sur l'expérience vécue et un besoin d'accompagnement dans les moments de vie.

Une mission confiée à l'agence Lonsdale

L'assureur s'est donc associé à l'agence de branding et design Lonsdale pour mettre en place une nouvelle stratégie d'implantation de son réseau en France. "Nous avons pu bénéficier d'un accompagnement précieux de Lonsdale depuis plus de deux ans, grâce à leur réflexion sur la stratégie marché, la conduite du changement et le concept retail", explique Florent Villain, directeur de la distribution de la société d'assurance. "La MAIF est une marque singulière qui bénéficie d'un patrimoine culturel très visuel, avec les personnages filaires, son logo rouge... Nous nous sommes appuyés sur son histoire et son ADN pour créer un nouveau discours retail et proposer une expérience singulière en agence", confie, pour sa part, Éric Bernard, directeur de la création de Lonsdale.

Cela se traduit notamment par l'installation de la "galerie MAIF" - un mural dédié aux offres de la société - dans ses différents établissements. Celle-ci incarne les 4 thématiques des moments de vie sélectionnées par la MAIF (habitation, famille, déplacements et épargnes) où les célèbres personnages de la marque sont mis à l'honneur. Certains sont même traités sous forme de projections vidéo afin de créer une animation toute la journée et d'attirer, ainsi, le regard des assurés.

À l'intérieur des agences, le logo en forme de triangle rouge de la marque, modifié en 2019, est aussi désormais présent - en très grand - sur le sol et sur les murs pour mettre en évidence le bureau conseil et le "Café Bienvenue", à la fois "lieu et rituel d'accueil" chers à la société d'assurance. Une bonne idée pour favoriser le "retour au physique" !

L'entreprise a aussi tenu à ce que tous les matériaux et mobiliers de ses nouvelles agences soient sélectionnés en fonction de leur qualité environnementale. Ce choix est explicité à travers des étiquettes "écolabel" placées tout au long du parcours client.

Une phase d'expérimentation déployée dans 4 villes pilotes

Parallèlement, pour permettre à la MAIF de redéployer géographiquement son réseau, Lonsdale a défini plusieurs formats d'agences pour les grandes villes : un format standard destiné aux centres-villes avec une surface de plus de 200m² et un petit format de proximité afin d'apporter de la visibilité à la MAIF sur des lieux de flux.

L'assureur a commencé à expérimenter ces nouveaux formats dans quatre villes pilotes : Anglet, Toulouse, Rennes et Lille. Pendant toute l'année 2024, ces nouveaux lieux proposeront différentes animations pour accueillir au mieux les visiteurs et faire la pédagogie du métier d'assureur, des engagements de la MAIF et des projets engagés au service du territoire. À l'issue de cette expérimentation, les retours utilisateurs permettront d'affiner la stratégie de présence dans les territoires de la mutuelle, avant un redéploiement plus complet de son réseau "pour construire l'agence d'assurance de demain".