La communication au service de la confiance dans les marques ?

Entre 2015 et 2017, la presse française a utilisé plus de deux fois plus qu'à l'accoutumée le mot "confiance" dans ses colonnes d'après l'étude Link Trust. Menée par KR Media en association avec Lagardère Publicité et CELSA Paris Sorbonne grâce au panel GroupM Mpanel, cette dernière réalise un état des lieux de la confiance entre les marques et les consommateurs français, lesquels la considèrent à 56% comme une valeur fondamentale. Une valeur qui repose principalement sur les critères de modernité, admis par 25% des personnes interrogées, de crédibilité (16%) et de fiabilité (15%), alors qu'à l'inverse, les institutions type médias et entreprises sont plutôt évaluées sur leur crédibilité, leur sincérité et leur proximité. Paradoxalement, la transparence n'est pas garante de la confiance envers les marques, citée par 13% des répondants. Ces derniers expliquent même faire preuve d'indulgence vis-à-vis des marques : faute avouée faute à moitié pardonnée, puisque 56% des panélistes disent pouvoir refaire confiance à une marque qui reconnait sa faute, jusqu'à 65% des 16-24 ans, et 30% en cas d'excuse (40% chez les jeunes).

Grâce à cette analyse, Link Trust distingue 5 marques auxquelles les Français accordent une confiance moyenne de 53% : il s'agit de La Poste, reconnue pour son utilité publique, EDF qui s'inscrit dans le quotidien des consommateurs, l'esprit d'innovation d'IKEA, la fiabilité des produits Moulinex et les valeurs d'Yves Rocher. L'étude remarque que les aspects service public et quotidien sont particulièrement saillants dans ce lien. Pour 44% des individus sollicités, la confiance est en effet un actif qui s'entretient au quotidien. C'est là que la communication entre en scène, la preuve primant sur l'affirmation cependant. Ainsi l'injonction à la confiance (Edarling "Des milliers de célibataires font confiance à Edarling", Betclic "Faites confiance au numéro 1 du pari en ligne", Blablacar "Le covoiturage confiance") n'a que très peu d'effet auprès de la population, qui lui préfère la subtilité, lorsque la confiance est une composante du discours de la marque (BNP Paribas "Notre plus belle victoire est la confiance que vous nous accordez").