TOUT sur la frite, par McCain et TNS Sofres

Après la saga "histoires de frites" lancée début 2013, McCain continue d'enrichir son univers de marque avec une stratégie brand content bien ficelée. Cette fois, la marque canadienne a fait appel à TNS Sofres pour réaliser une étude quantitative (1) sur le marché de son produit phare: la frite (surgelée). En parallèle, une étude qualitative (2) a été menée par Gilles Fumey, géographe de l'alimentation et professeur à l'Université de Paris-Sorbonne, avec la collaboration de Pierre Raffard, doctorant et enseignant à l'Université de Provence.

Le but de l'étude? "Développer la curiosité autour de l'origine de la frite et analyser les comportements et les émotions liés à ce produit", indique Anne-Sophie Fontaine, directrice générale de McCain France, pleine d'ambitions pour l'allumette en pomme-de-terre. "Nous souhaitons valoriser la frite, faire en sorte qu'elle ne soit plus perçue comme "banale". Nous prévoyons d'élargir notre offre sur ce segment et communiquer largement auprès du public comme des restaurateurs".

Avec 94% de consommateurs au cours des 6 derniers mois, la frite fait partie intégrante de l'alimentation des Français. En plus de cela, elle bénéficie d'un fort imaginaire, puisque 86% des Français ont au moins un souvenir agréable en rapport avec les frites. C'est dans ce contexte que McCain a récolté, autour du projet "On a tous un truc avec la frite" des anecdotes de mangeurs qui illustrent le rassemblement et l'échange que favorisent les frites. Le " vol " dans l'assiette du voisin, la relation de complicité qui s'instaure entre les générations de la famille, le souvenir de vacances ... témoignent tous des moments qui se créent à plusieurs et dans lesquels les frites jouent un rôle important.

D'où vient la frite ?

Les frites ont un gros défaut : on ne sait pas quand ni où elles sont nées. Il a été admis qu'il y a eu des préparations s'apparentant à des frites à la fois à Paris et en Belgique, quasiment à la même période. Un phénomène classique en histoire des sciences et des technologies : il existe des environnements porteurs qui font éclore des innovations en plusieurs points d'un espace assez homogène sur le plan culturel et technique. Les Belges et les Français du Nord ont donc fait de la frite un symbole fort de leur identité locale. Mais ce défaut d'origine ouvre grand la porte à toutes sortes de récits qui confinent aux légendes.

"De plus, nous sommes en droit de nous demander, vu l'image et le potentiel des frites chez les mangeurs des autres cultures (Chine, et plus généralement Asie de l'Est, Amérique du Nord et du Sud, voire Afrique urbaine), s'il n'est pas souhaitable de valoriser cet imaginaire en désignant la frite comme LE plat européen", analyse Gilles Fumey, géographe de l'alimentation.

Les consommateurs de frites

La frite est un produit caméléon qui peut donner lieu à une pléiade d'innovations et d'expériences culinaires. De ce fait, les frites sont exploitées et métaphorisées en clous, baguettes, " legos ", allumettes, bâtons, dans des packagings très variés : boîtes de toutes tailles, sacs, cornets... La frite laisse totalement libre cours à l'imagination des papilles, notamment concernant la multiplicité des accompagnements.

" Nature ", avec du sel, au vinaigre, avec du ketchup, de la mayonnaise ou des sauces de toutes sortes, les frites se prêtent à une certaine liberté de consommation.

L'utilisation de ketchup, de mayonnaise et autres sauces de toutes sortes est presque exclusivement le fait des individus de 16 à 24 ans, alors que les plus âgés n'assaisonnent pas ou très peu (sel ou vinaigre).

Où et quand?

Les Français apprécient davantage manger des frites au repas de midi qu'à celui du soir. Un plaisir globalement associé à des moments de détente : week-end, vacances, restaurant ou lors de voyages. En cela, les frites sont un plat qui peut être sédentaire, dans un restaurant qui va de la plus simple gargote à la table étoilée, mais aussi un plat nomade, déambulatoire.

Le plaisir et la convivialité

Leur forme, leur adaptation aisée à différents goûts et saveurs, ou encore l'idée de "transgression positive" (en les mangeant avec les doigts) facilitent l'appropriation de ce produit. 89% des Français indiquent consommer les frites avec les doigts et les trouvent d'ailleurs meilleures de cette façon. Et si la frite est mobile, 92% des Français apprécient consommer les frites lors de repas structurés c'est-à-dire assis à table. Rappelons que pour la société française, où l'utilisation des couverts est de rigueur, les frites sont une entorse à la règle! Cette "transgression positive" est créatrice de lien social, facilite la convivialité autour de la table et soude la communauté des mangeurs.

Une dernière et puis j'arrête

Une autre facette de la transgression liée à la frite est la crainte d'en manger " trop ". L'Europe a une vision qualitative de la nourriture et non pas nutritionnelle. Dans le cas des frites, cette notion de " qualité " est à la fois liée à l'aliment mais aussi au sens et à la signification qu'on lui donne. Les friteries réhaussent en effet l'image qualitative de ce produit.

La "Madeleine de Proust"

L'étude a cerné deux types de "cultures" liées à la frite. La première, celle des générations les plus âgées, renvoie à l'image d'un plat maison, artisanal et nostalgique, préparé par les mères et/ou les grand-mères, et associé à des espaces géographiques particuliers. La seconde, témoin de certaines évolutions contemporaines des pratiques alimentaires, est celle de la puissance de la restauration rapide, du fast food et de l'industrie agro-alimentaire proposant des plats à la charge géographique et symbolique plus atténuée.

(1) L'étude a été effectuée du 4 au 8 avril 2013, sur un échantillon de 1 050 répondants âgés de 16 à 64 ans représentatif de la population française (sexe, âge, région, PCS, foyers...). Les données ont été recueillies par Omnibus on line.

(2) L'étude qualitative menée par Gilles Fumey a été effectuée en 3 étapes :

- recherche bibliographique préalable afin de regrouper livres, textes et articles relatifs aux frites, sans oublier la blogosphère.

- observation du comportement des mangeurs envers les frites dans différents contextes géographiques et anthropologiques

- passation de 533 questionnaires en version papier à Paris, Aix et Marseille, et en version numérique pour les autres villes. Ils ont permis d'identifier un échantillon de base de 453 individus.