DossierTendances et évolutions de l'e-mail marketing

4 - Un retour des campagnes e-mail au CPM

Interview de Frédéric Grelier, responsable de l'activité data pour Acxiom. " Nous constatons un retour des campagnes au CPM, portées par des loueurs de fichiers qui ont su conserver leurs pratiques CRM ".

Quel est votre regard sur le marché de l'e-mail marketing en 2012 ?

L'analyse du marché de l'e-mail marketing, doit distinguer les campagnes d'acquisition des campagnes de fidélisation, car c'est en fidélisation que l'e-mail est perçu comme étant un canal le plus légitime par les consommateurs. La pression étant trop forte, les campagnes d'acquisition via l'affiliation ont peu à peu perdu de leur performance. Conséquences : les FAI et les free-mail ont durci leur politique de délivrabilité pour garantir à leurs clients un confort de réception. Il est temps de remettre en oeuvre les bonnes pratiques et de bien cibler les destinataires, en qualifiant les profils des internautes et leurs centres d'intérêt. Parallèlement, nous constatonsun retour des campagnes e-mail au CPM, portées par des acteurs du marché de la location qui ont su conserver leurs pratiques CRM. En fidélisation, les annonceurs constituent leurs propres bases de données clients, qu'ils enrichissent et qualifient par les mécaniques d'e-mail appending ou par la collecte de données opt-in via les jeux-concours par exemple.

Quelles tendances observez-vous sur le marché de l'e-mail marketing ?

Les campagnes d'acquisition en masse de nouvelles adresses ont gêné les stratégies de fidélisation. Si elles arrosent trop les internautes, les marques perdent en crédibilité puis en délivrabilité. On collecte un opt-in mais de l'autre côté, on continue à solliciter ce même opt-in via l'affiliation. Or, pour fidéliser leurs clients par e-mail, elles doivent entretenir leur e-réputation et cela passe par une meilleure gestion des campagnes. L'e-mail marketing apparaît désormais moins comme un média de masse. Il devient ce qu'il aurait dû être depuis son apparition, c'est-à-dire un outil de marketing direct.

Quelles sont les perspectives pour l'e-mail marketing ?

Le marché de l'e-mail marketing, à la baisse ces dernières années, se stabilise. De nouvelles opportunités s'offrent à lui. L'e-mail doit s'intégrer dans les réseaux sociaux et dans le support mobile. Les marques ne savent pas encore trop comment faire, mais elles doivent mettre en place une interaction entre les canaux. Le marché du mobile reste ouvert, car le SMS, qui devrait croître, voit son développement perturbé par la perception des consommateurs qui le considèrent comme un canal intrusif. En revanche, les mobinautes consultent leur messagerie depuis leur smartphone. Ce qui redonne à l'e-mail une place prépondérante. Il devient impératif de qualifier à partir de quel terminal le destinataire d'un e-mail consulte sa messagerie pour adapter le contenu et le format.

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