DossierTendances et évolutions de l'e-mail marketing

3 - E-mail marketing : organiser les campagnes dans les règles

Interview de Raphaël Savy, directeur général d'eCircle. Pour lui, " Les annonceurs ont pris conscience de l'importance d'organiser leurs campagnes dans les règles de l'art ".

Comment se porte le marché de l'e-mail marketing en 2012 ?

Nous observons que les annonceurs ont pris conscience de l'importance d'organiser leurs campagnes dans les règles de l'art. Des process sont mis en oeuvre pour optimiser la collecte et de plus en plus annonceurs ont recours au double opt-in. Ils s'interrogent sur la collecte d'adresses Hotmail, et la participation à des jeux pose question, etc. Bref, la collecte est désormais envisagée comme un point important pour la délivrabilité. Notre expertise de la donnée nous permet de conseiller l'annonceur sur les process de collecte et de faire évoluer l'adresse à travers une batterie d'outils, du Welcome Pack aux dispositifs cross sell et up sell ou d'abandon de panier. Une fois que l'adresse est collectée, elle entre dans un cycle de vie. L'objectif est de convertir les prospects en clients, puis de les pousser à acheter plus et à augmenter leur panier moyen. Il y a encore quelques années, ces mécanismes étaient flous pour l'annonceur. Désormais, il les comprend mieux, ce qui lui permet de segmenter sa base et d'adapter sa stratégie digitale.

Quelles tendances observez-vous sur le marché de l'e-mail marketing ?

Les marketeurs doivent faire face à une explosion de données émanant de tous les canaux (on line et off line) qu'ils doivent comprendre, analyser et digérer afin d'envoyer aux clients des campagnes digitales pertinentes en fonction de leurs attentes. Depuis 18 mois, nous avons développé une technologie à partir du cloud pour héberger toutes ces données (données comportementales, catalogue produits, données de transaction avec historique des achats et des campagnes d'e-mail marketing) pour les croiser et parvenir à envoyer un message le plus pertinent et le plus personnalisé possible. Par exemple, nous travaillons pour un complexe de cinémas dont l'objectif est d'envoyer des offres tenant compte des goûts de ses clients. Nous croisons donc les données déclaratives des abonnés, leur ville de résidence et les horaires des séances des cinémas afin de leur envoyer des messages les informant des films susceptibles de les intéresser programmés à proximité de leur domicile. La sophistication des campagnes d'e-mailing est possible avec peu de moyens, car la technologie a évolué. Les marketeurs ont pris conscience de l'intérêt de ce type de pratique.

Quelles perspectives envisagez-vous pour la fin d'année pour l'e-mail marketing ?

Pour faire face à cette explosion de données, l'enjeu majeur est d'intégrer la donnée, de l'analyser et d'en tirer des décisions pertinentes. En offrant une vision globale de la base, l'intégration des outils facilitera le travail du marketing en termes de choix du bon canal notamment.