DossierTendances et évolutions de l'e-mail marketing

6 - Envoyer le bon e-mail à la bonne personne et au bon moment

Interview de Daniel Breton, directeur général de Cabestan " Le ciblage, la personnalisation et le bon timing pour l'envoi des e-mails restent les tendances à privilégier "

Comment se porte le marché de l'e-mail marketing en 2012 ?

Les interactions entre les entreprises et leurs clients ne cessent de se digitaliser. La digitalisation génère un flot de données brutes qu'il faut absolument exploiter si on veut établir une relation de proximité avec les clients. Le tracking des liens dans les newsletters, les offres promotionnelles, les formulaires et les enquêtes de satisfaction enrichissent en continu la base de données clients. L'e-mail est l'outil-phare de l'e-CRM utilisé par les entreprises à des fins marketing. Suivent de près les réseaux sociaux et le SMS. Les consommateurs sont de plus en plus multicanal et sont capables de combiner plusieurs canaux au cours d'un même processus d'achat. Il est donc essentiel pour les entreprises d'avoir une approche globale et cohérente de la relation client. Si la majorité des entreprises estime que l'approche multicanal est la meilleure, seule une minorité y est parvenue. Les réseaux sociaux s'immiscent dans les stratégies de relation client. Les annonceurs socialisent leurs newsletters en y incluant des liens de relais et de partage. On observe aussi une certaine pérennité du numéro de mobile, qui constitue désormais un élément de l'ID au même titre que l'adresse e-mail. La question de la délivrabilité des messages continue de mobiliser les entreprises dans un contexte où les règles de filtrage tendent désormais à privilégier les aspects comportementaux : les messages effacés sans être lus, les messages non ouverts, les messages non cliqués.

Vidéo : Conférence de Vincent Fournout sur la question de la délivrabilité des e-mails

Quelles sont les tendances qui vont émerger ?

Le ciblage, la personnalisation et le bon timing pour l'envoi des e-mails restent les tendances à privilégier. Segmenter au maximum sa base permet de proposer du contenu pertinent. Une autre tendance est la scénarisation multicanal des campagnes, avec pour objectif d'envoyer l'e-mail au moment le plus opportun dans la relation. Les données off line complètent les données on line. Le consommateur pourra ainsi recevoir une enquête de satisfaction par e-mail cinq jours après un achat en magasin. Bien sûr, les tendances actuelles sont la prise en compte des canaux émergents. Avec la forte augmentation de la lecture des e-mails sur mobile, il s'agit d'optimiser le code HTML. L'audience sociale s'attache à suivre les clics des boutons de relais et de partage présents dans les newsletters. L'objectif est de cerner les ambassadeurs de la marque, ceux qui développent une forte appétence pour ces médias et surtout ceux qui partagent ce type de contenu avec leur entourage. La finalité de cette segmentation est de communiquer de manière différente auprès des socionautes passifs et actifs, des ambassadeurs et des influenceurs, pour que chaque segment joue à plein son rôle.

Quelles perspectives envisagez-vous pour la fin d'année et le début 2013 ?

L'un des enjeux majeurs porte sur la connaissance client. L'importance du flot de données circulant au sein des systèmes d'information impliquera de savoir tirer parti du gisement que représente cette mine de données brutes. Comprendre le parcours des clients est indispensable à la mise en oeuvre des campagnes. En réunissant l'ensemble des informations collectées sur chaque profil au sein d'une même base de données, il sera possible d'avoir une bonne connaissance client et de sortir des segmentations intelligentes pour optimiser les campagnes marketing. Différentes études montrent l'importance pour les annonceurs d'intégrer l'univers du mobile, des tablettes et des réseaux sociaux dans leur stratégie marketing globale. Même si la première utilisation de ces supports reste la recherche d'informations et la recommandation, ils ont un impact direct sur le comportement d'achat. Le développement de la 4G fera du m-commerce et du t-commerce des canaux d'achats à part entière.

Vidéo : interview de Raphaelle Menajovski (BrandAlley) sur le rôle de la connaissance client dans les stratégies d'acquisition online