DossierTendances et évolutions de l'e-mail marketing

7 - Le marché de l'e-mail marketing est devenu cross canal

Interview d'Éric de Bellefroid, consultant marketing chez Selligent. D'après lui, " l'enjeu n'est plus seulement d'acquérir un opt-in sur un canal, mais de nouer un dialogue fructueux en cross canal "

Quel regard portez-vous sur le marché de l'e-mail marketing en 2012 ?

Le marché est devenu cross canal. C'est pourquoi Selligent permet à ses clients d'avoir une approche holistique, centrée sur chaque consommateur, tous canaux confondus. Dès lors, l'e-mail est un canal parmi d'autres ; chaque canal gardant ses spécificités fonctionnelles ou techniques. Par rapport au multicanal, la problématique du cross canal représente le point de vue du consommateur. L'exemple le plus significatif provient de l'utilisation des smartphones. Avec un même terminal, le consommateur peut interagir avec son téléphone, par les réseaux sociaux, par e-mail, via un SMS, une application ou un site web. Il choisit le canal, le moment et prend l'initiative du contact ! Il est donc nécessaire pour l'annonceur de se mettre à sa place et de comprendre que son parcours passe par de multiples étapes et canaux. Au-delà des outils, la difficulté tient aux évolutions nécessaires au sein des organisations. Souvent, les ressources sont spécialisées et séparées, avec d'un côté le marketing, de l'autre le centre de contacts, le webmaster, etc.

Vidéo : Comment offrir un parcours cross-canal fluide ? par Les décideurs de la Relation Client

Quelles sont les tendances que vous pensez voir émerger dans l'e-mailing ?

La tendance est au développement d'approches à forte valeur ajoutée, inspirées du service et des pratiques de la relation client. Il est donc important de collecter l'opt-in pour engager le dialogue avec le consommateur et de faire progresser le niveau d'intimité et d'engagement au fil du temps. Mais il est difficile de recueillir et d'exploiter les données comportementales en l'absence d'un système centralisé. Le système de marketing automation de Selligent intègre des outils permettant d'entamer la relation client dès la première visite du consommateur et d'entrer dans un scénario de permission plus élevé (obtention du double opt-in, abonnement à un programme relationnel, etc.) via des formulaires intelligents. Le système permet également de faire remonter les informations tout au long de la relation (achat, publication de témoignages, publication d'avis sur les réseaux sociaux, etc.) et d'identifier les moments-clés pour générer un dialogue adéquat. En accumulant les données comportementales dans un référentiel de contenu, on sait ce qui intéresse le client. Il devient ainsi possible, par exemple, de procéder à la composition dynamique d'une newsletter personnalisée en fonction de la récence et de la fréquence de ses clics sur tel ou tel type de contenu. Une autre fonctionnalité permet de distinguer les destinataires qui ouvrent et lisent régulièrement de ceux qui ne le font pas et de réactiver ces derniers, notamment en testant des solutions et des stratégies alternatives.

Quelles perspectives envisagez-vous pour l'e-mail ?

Les volumes d'interactions explosent et le canal e-mail en prend une part significative. Les attentes de réactivité et de pertinence de la part des consommateurs sont de plus en plus fortes. Cela nécessite une automatisation intelligente des échanges, et les systèmes de seconde génération sont actuellement en cours d'installation chez les annonceurs. L'enjeu n'est plus seulement d'acquérir un opt-in sur un canal, mais de nouer un dialogue fructueux en cross canal. Le terme de campagne e-mail - avec sa connotation guerrière - perd du terrain. L'heure est à la gestion de la pression marketing juste, avec une fréquence de contact et un contenu pertinent par rapport aux goûts et au parcours du consommateur. Le "canon e-mail" qui bombardait les internautes d'informations disparaît au profit de programmes relationnels qui se basent sur l'exploitation des préférences et multiplient les pratiques de tests.