DossierTendances et évolutions de l'e-mail marketing

2 - Perspectives d'évolution de l'e-mail marketing

Assainissement des pratiques, revalorisation de l'e-mail au sein de campagnes marketing multicanal puis tout au long de la relation client, le marché de l'e-mail marketing voit s'ouvrir devant lui de belles opportunités.

L'e-mail marketing est en passe de voir le bout du tunnel. Après avoir été vilipendé au cours des dernières années, ce canal retrouve ses lettres de noblesse. Après des années de "matraquage", qui ont eu pour effet de rendre la pression marketing insupportable pour les destinataires (18 % des professionnels interrogées par Dolist dans le cadre de son étude "Pratiques et tendances de l'e-mail en 2012" jugent que la trop grande quantité de courriels reçus est un frein à l'utilisation de ce canal), les marketeurs ont pris conscience de la nécessité de rationaliser leurs campagnes d'e-mailing. " Nous observons que les annonceurs ont pris conscience de l'importance d'organiser leurs campagnes dans les règles de l'art ", observe Raphaël Savy, directeur général d'eCircle. Mieux encore, la profession se mobilise. Deux initiatives illustrent les tentatives menées par les prestataires pour assainir le marché. Ainsi, le Collectif des plateformes d'affiliation (CPA) a mis en place une charte e-mailing. D'autre part, des éditeurs se sont réunis pour fonder l'Association pour la protection de l'usage des messages électroniques à objet commercial (APMEL). " Notre objectif est de protéger notre métier en définissant ses règles de bonne conduite ", commente Matthew Moore, directeur général de TMG Media.

E-mail commercial : l'importance de la qualité des données et du ciblage

Meilleure qualité des données, meilleur ciblage, l'idée reste toujours d'envoyer le bon message au bon destinataire au bon moment, mais pas à n'importe quel prix. " Le marché de l'e-mail marketing, en baisse ces dernières années, s'est stabilisé. De nouvelles opportunités s'offrent à lui. L'e-mail doit désormais s'intégrer dans les réseaux sociaux et dans le support mobile ", affirme Frédéric Grelier, responsable de l'activité data pour Acxiom.

Vidéo : Conférence d'Experian sur l'optimisation des messages grâce au trigger marketing

Total des dépenses des annonceurs

Les internautes commandent, les annonceurs s'adaptent

La nouveauté vient aussi de l'ascendant pris par les consommateurs sur les marques. Désormais, ce sont eux qui prennent les commandes. " Avec un même terminal, le consommateur peut interagir avec son téléphone, par les réseaux sociaux, par e-mail, via un SMS, une application ou encore un site web. Il choisit le canal, le moment et prend l'initiative du contact ", ajoute Éric de Bellefroid, consultant marketing pour Selligent. Aux annonceurs de s'adapter. Et c'est ce qu'ils font. " L'e-mail est l'outil-phare de l'e-CRM utilisé par les entreprises à des fins marketing. Il est suivi de près par les réseaux sociaux et le SMS. Aujourd'hui, les consommateurs sont de plus en plus multicanal et sont capables de combiner plusieurs canaux au cours d'un même processus d'achat ", confirme Daniel Breton, directeur général de Cabestan.