[Bonnes pratiques] Les 5 principes clés de l'engagement
Engager ses consommateurs, le plus personnellement possible, voila le nerf de la guerre du marketing. De passage à Paris, le VP Marketing de Marketo rappelle les cinq principes d'un engagement réussi.
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1 - Engager ses cibles en tant qu'individus
Oubliez le marketing de masse, le XXIe siècle est (aussi) celui de l'individu! Que ce soit des campagnes marketing ou plus spécifiquement publicitaires, le maître mot est la personnalisation. "Un récent calcul, aux États-Unis, a établi que chaque consommateur était exposé à environ 2900 messages commerciaux ou marketing par jour", précise Chandar Pattabhiram, vice-président marketing de Marketo (société californienne leader en logiciels et solutions marketing), de passage à Paris.
Pour que la marque se fasse entendre au dessus de ce bruit assourdissant, une seule solution : engager le consommateur en tant qu'individu, unique et spécifique. Pour le connaître, l'analyse des datas est incontournable et débouche sur une prise de contact d'autant plus performante qu'elle répond aux besoins du consommateur.
Exemple : le site de l'ESSEC, grande école de commerce active sur un marché international et très concurrentiel, adapte le contenu de sa page d'accueil à son lecteur, qu'il viennent d'Asie, d'Europe ou d'Amérique...
2 - Engager les consommateurs sur la base de ce qu'ils font, pas uniquement de ce qu'ils sont
Que ce soit en BtoB ou BtoC, le message marketing sera d'autant plus entendu par le consommateur qu'il répondra à ses préférences, envies et actions. L'âge ou le sexe sont, certes, des données qui peuvent avoir leur pertinence, mais rien ne vaut les actes pour prédire les intentions et besoins d'un consommateur, afin de cibler correctement un message et le rendre utile.
Exemple : Netflix fonde ses recommandations de programmes non sur les données démographiques de ses usagers mais sur leurs choix de films et séries. Une démarche suivie, entre autre, par tous les grands acteurs de e-commerce.
3 - Engager ses consommateurs de manière continue sur le long terme
"Personne ne dit jamais oui la première fois ! ", s'amuse Chandar Pattabhiram. C'est à la marque d'être patiente et d'instaurer une relation sur le long terme avec son consommateur. Au delà de l'achat, c'est bien la fidélisation qui est visée. Le message s'inscrit alors dans une chaîne continue d'interactions via des emails, notifications, site Web ou réseaux sociaux par exemple, qui ne se limite pas à des relances commerciales.
La marque doit choyer ses clients existants, ses partenaires établis, pour les garder et les inciter à renouveler leurs achats en toute confiance, "car il est 7 fois plus onéreux d'acquérir de nouveaux clients que de vendre à des clients déjà existants", rappelle Chandar Pattabhiram.
4- Définir un but et mesurer l'impact
Pour apprécier les performances d'un marketing de l'engagement, il est essentiel de définir la finalité des actions menées et d'en mesurer les retombées financières.
L'engagement ne signifie pas d'instaurer une relation en soi, mais d'accompagner le client tout au long de son parcours et de s'assurer qu'il passe bien d'une étape à une autre. Quel est l'objectif de chaque action d'engagement? Acheter? Partager? Fidéliser? Et quelles sont les revenus générés?
Exemple : Panasonic Europe a mesuré que la contribution du marketing au revenu global de l'entreprise est passé de moins de 10% à 26% depuis mi-2013, par la mise en place de solutions d'engagement et de marketing "automation".
5- Engager vos consommateurs où qu'ils se trouvent
Le multi-canal est mort, vive l'omni-canal! Une réalité qui ne facilite pas la vie du marketeur. Le client unique se déplace sur des points de contact multiples : smartphone, ordinateur, tablette, réseaux sociaux, blogs... Le marketing de l'engagement doit envoyer des messages cohérents à son consommateur sur chacun de ces supports, cohérents avec son profil et avec ses précédentes actions, tous canaux confondus.
Exemple : Avec 65 millions d'utilisateurs, My Fitness Pal est l'une des applications leaders du fitness à travers le monde. Pourtant, malgré une base utilisateurs qualifiés de 15 millions de contacts, la société n'a envoyé que quatre emails en 2013, et peine à faire venir les utilisateurs de l'app sur son blog. Travailler l'engagement des utilisateurs via des plateformes technologiques a abouti, en à peine deux ans, à l'envoi de 100 millions d'emails à des cibles qualifiées par mois et à une progression spectaculaire des visites sur le blog de la marque, pour atteindre 4 millions de visiteurs uniques mensuels.
Source :
Chandar Pattabhiram est vice-président Produits et Corporate Marketing de Marketo, une société basée en Californie spécialisée dans le marketing d'engagement. Également présente en Europe, en Australie et au Japon, Marketo devrait prochainement ouvrir un bureau en France. Depuis mars dernier, Marketo a signé des partenariats avec Facebook, Google et Linkedin pour favoriser l'engagement sur les réseaux sociaux, améliorer le ciblage des publicités et mener des actions d'engagement homogènes sur les différents canaux.
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