Data Management Platform : les clés du succès

Élues buzzword de l'année 2015, les Data Management Platforms (DMP) sont le concept "techno" en vogue depuis trois ans. Pour autant, seuls 17 % des décideurs interrogés par Markess auraient déjà mis en place une solution DMP, relève l'étude "les stratégies de DMP en France", publiée en mars 2017, quand plus d'un tiers envisagent de recourir à une plateforme de gestion des données à l'horizon 2 018. L'objectif reste le même : réunir en un "lieu" unique l'ensemble des données clients et prospects éparpillées sur les canaux digitaux (site web, réseaux sociaux, mobile, notamment) et off line, mixées à des données tierces, afin, in fine, d'améliorer sa connaissance client et d'optimiser ses actions marketing - à l'instar d'un meilleur ciblage et d'une personnalisation des messages quel que soit le canal. Si Orange, Danone, Boulanger, Société Générale, Les Échos, ou encore PMU et Leboncoin ont déjà sauté le pas de la DMP, avec succès, réussir son projet s'apparente parfois au parcours du combattant. Encore faut-il trier le bon grain de l'ivraie dans la multitude d'acteurs technologiques proposant une offre marketée "DMP", et plus encore définir en amont l'objectif que l'on souhaite poursuivre avec l'outil.

Terminer son "chantier" CRM

La DMP, un incontournable de sa stratégie marketing ? Au préalable, il est bon de rappeler qu'un projet de Data Management Platform ne convient pas à toutes les marques. Encore faut-il bénéficier d'un volume de données suffisant et de besoins bien identifiés. Certains secteurs ­d'activité, tels que l'hôtellerie, la restauration, le tourisme, ­l'e-commerce, les médias ou encore les opérateurs téléphoniques ou bancaires, tirent leur épingle du jeu sur le sujet, quand d'autres marchés, moins matures, ne sont pas encore équipés de CRM, l'outil phare de gestion de la relation client. Les experts ne sauraient que conseiller aux organisations de terminer leur plan de taggage - le listing de l'ensemble des pages, zones et liens spécifiques devant être marqués par un tag - avant d'entamer les démarches d'implémentation d'une DMP. La DMP peut donc être une réponse adéquate, mais elle ne saurait être la seule.

"Tous les grands acteurs de solutions de marketing automation, de CRM ou d'analyse de données font évoluer leurs offres et intègrent désormais des briques fonctionnelles de type DMP. Nous avons l'impression que les solutions de DMP stricto sensu risquent de se trouver isolées et de répondre à des besoins plus ponctuels ou transitoires" , analyse Emmanuelle Olivié-Paul, directrice associée de la société d'études Markess, expert du digital, qui voit affleurer de nouveaux outils. "Face aux besoins croissants de meilleure gestion des données clients émergent d'autres profils de solutions : les Customer Data Platforms (CDP)", relève-t-elle. Ces solutions s'apparentent à des "hubs" qui centralisent et stockent toutes les données clients. Elles font la jonction entre les différents outils (CRM, CIM, plateformes de campagnes marketing, sites web ou ­d'e-commerce...) et les alimentent en retour. Objectif affirmé : éviter de recréer des silos de données.

Trouver des use cases à fort ROI

D'abord exclusivement lié au lancement de campagnes de display, le déploiement des DMP par les marques répond désormais à de nouveaux et nombreux objectifs : mener des campagnes en temps réel, mesurer l'effet ROPO - l'impact du Web sur les ventes en magasin - ou le coût d'acquisition, augmenter les performances du programme de fidélité... "Les entreprises doivent trouver des use cases sur lesquelles elles vont avoir un fort ROI, explique Emmanuel Quéré, directeur service clients & directeur ­commercial chez Mapp Digital, à l'instar de l'optimisation du search." François Pichon, directeur marketing Europe de l'Ouest de Mapp, complète : "Il est important de valider très rapidement un retour sur investissement, afin de bénéficier d'une visibilité immédiate des apports de la DMP et de pouvoir élargir le spectre des projets menés avec la plateforme." Pour cela, le retour sur investissement des campagnes média demeure le plus simple à mesurer, mais les principaux cas d'application des DMP devraient se renforcer sur la différenciation des messages entre clients et prospects et la réconciliation des profils, quel que soit le device utilisé.

Se concentrer sur un seul cas d'usage

Une fois des cas d'usage à fort ROI répertoriés, il est primordial de se concentrer uniquement sur le déploiement d'un seul projet, en fonction de l'actualité de sa marque, par exemple. "La DMP est un outil aux multiples ­applications et il importe de commencer par la thématique qui fait sens pour son organisation, rappelle Jonathan Pitcher, VP marketing d'Ysance. Trop souvent, nous voyons des équipes marketing qui regardent d'un air envieux les projets des enseignes concurrentes, voire qui se lancent dans l'imitation... Attention, il y a danger !" Pour réussir, il faudrait ainsi ne pas se disperser. Boulanger* fait figure de bon élève en la matière. L'enseigne spécialisée dans le loisir, le multimédia et l'électroménager s'est ainsi d'abord astreinte à travailler uniquement la performance de ses campagnes d'e-mailing, afin d'augmenter le taux de transformation. En deux mois, le ROI était au rendez-vous, et l'enseigne a diversifié ses projets DMP, à l'instar d'un travail sur l'ominicanalité. Cultura*, ­l'enseigne spécialiste des loisirs culturels et créatifs, s'est, quant à elle, focalisée sur l'optimisation de ses campagnes média. Le retailer a choisi d'industria­liser sa stratégie de mise en repoussoir de certains segments et de se concentrer sur l'optimisation du remarketing des prospects. Avec succès : Cultura a économisé 15 % de son budget de reciblage Facebook Ads, pour un CPA 38 % moins cher, à performance égale.

Bien choisir sa solution DMP

L'offre software en DMP est pléthorique, et la question du choix de la solution est d'importance pour les marques dont l'ambition est de reprendre la main sur leurs données. Il est indispensable d'être exigeant avec la solution choisie et d'en changer si celle-ci ne convient pas. À surveiller tout particulièrement : la capacité de la DMP à s'interconnecter avec les sources de données et les canaux d'activation (CRM, navigation, réseaux sociaux, fournisseurs de second et third party data, offres ­promotionnelles, par exemple). Plusieurs acteurs se partagent le marché comme les solutions DMP orientées média (originellement DSP) et celles plus relationnelles. Ainsi, Mapp revendique une transparence totale de sa solution, permettant à ­l'utilisateur d'accéder à des indicateurs tels que le nombre de visiteurs uniques, le coût média immédiat, ou encore les campagnes en cours. "L'erreur serait de se lancer seul dans un projet, prévient Emmanuel Quéré, directeur service clients & directeur ­commercial chez Mapp Digital, car cela nécessite des compétences et de l'expérience pour que les campagnes ­fonctionnent mieux, avec un ROI plus rapide."

* clients d'Ysance

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