L'AACC publie un Livre Blanc sur les us et coutumes identitaires de l'internaute

Le consommateur ne deviendrait-il pas schizophrène ? Car son identité, sa personnalité et son comportement changent en fonction des situations, des sites et des services. Il se multiplie. Voici la principale information émanant du nouveau livre blanc de l'AACC. Produit par la délégation Customer Marketing de l'association, ce document, intitulé " identité, catch me if you can ", révèle d'abord les résultats d'une étude sur la relation entre les marques et les Internautes.

Menée par Toluna, cette étude apporte trois informations intéressantes. D'abord, l'Internaute ne multiplie pas les identités. Il dispose d'un compte Facebook (61%) et d'une adresse mail personnelle (souvent accompagnée d'une adresse professionnelle). Il segmente juste les informations qu'il délivre. Ensuite, il tend à l'honnêteté : 85% des personnes interrogées ne modifient par leurs données personnelles en répondant à un questionnaire. Enfin, il souhaite connaître l'usage qui est fait de ses données personnelles (75%), notamment parce que cela n'a pas débouché sur un usage marketing jugé utile à ses yeux (61%).

Identité fragmentée

Derrière ces quelques chiffres se cache un problème auquel doivent faire face tous les responsables MD et relation client : la fragmentation de la personnalité des Internautes. Parce qu'aujourd'hui, il est en mesure de s'exprimer à l'abri du regard des autres, le consommateur n'est plus simplement lui-même, mais un avatar qui change d'apparence selon les situations. Même si le terme de schizophrénie est exagéré, l'Internaute déjoue les techniques classiques de ciblage par un changement " à la volée " de son profil selon le canal de communication. Un amateur de cinéma et de musique dévoilera sur un site sa facette de mélomane, et sur un autre son intérêt pour le 7^e art. Le risque est donc de l'identifier comme deux personnes différentes, alors qu'il ne s'agit que d'un seul et même consommateur. Et il est souvent compliqué, voire impossible, de faire le lien entre les deux.

Vers un marketing centré client

Difficile dans ses conditions d'exploiter les données pour en relever des profils exploitables, d'adresser à un prospect un message qui sera lu et de revaloriser des campagnes d'e-mailing dont le taux d'ouverture a considérablement chuté. Difficile également de répondre à certaines interrogations. Comment reconnaître son client sans qu'il se sente épié ? Comment étudier son comportement sans se noyer dans les données ? Comment respecter la vie privée de l'Internaute sans dévaloriser sa base de données ? Et surtout comment apprivoiser ce " drôle d'oiseau ", sans l'effrayer ? L'AACC ne répond pas directement à ces questions. Elle fait quelques recommandations pour adapter les mécaniques relationnelles à ce nouvel écosystème. Nous en avons retenu deux. D'abord, ne pas chercher à connaître à tout prix l'identité du consommateur, car la marque risque de devenir intrusive. Ensuite, créer un CRM qui s'adaptera aux prochaines règles du marketing direct où le client prendra la main. Et notamment aux changements qu'entraîneront le passage d'un marketing orienté client à un marketing centré client.