[RV Innovation] Nicolas Ferrary, Airbnb France : "Délivrer la meilleure expérience possible pour générer le maximum de bouche-à-oreille"

Le design et la mise en forme des contenus peuvent être déterminants pour développer un business. Cas d'école, Airbnb a basé sa réussite sur le développement d'une plateforme et interface collaborative caractérisée par sa simplicité et son ergonomie. Créé en 2008, le site américain de location entre particuliers affiche une croissance exponentielle et fais plus que de l'ombre aux mastodontes de l'hôtellerie qui voit leurs parts de marché de plus en plus grignotées. Nicolas Ferrary, directeur France d'Airbnb, revient sur les points forts de ce nouveau modèle d'affaire.

emarketing : Sur quel business model s'appuie Airbnb ?

Nicolas Ferrary : Les frais de revenus sont générés par les frais de service, mais le service est gratuit, un point essentiel qui a permis au service de s'étendre, et à un nouveau marché touristique de se créer, celui de la résidence principale.

emarketing : Vous définissez votre stratégie comme étant avant tout orientée client ("user centric"). Qu'entendez-vous par là ?

Nicolas Ferrary : Nous accordons une importance fondamentale au service client. Plutôt que de réfléchir à la manière dont nous pouvons faire notre nombre d'utilisateurs de 1 à 100, nous nous sommes concentrés sur l'expérience utilisateur. Notre raisonnement est le suivant : comment délivrer la meilleure expérience et le meilleur service possible pour générer le maximum de bouche-à-oreille. Prenons l'exemple de la photographie qui constituait au départ l'un des principaux obstacles : les hébergeurs ne sont pas des professionnels de l'image alors même que le visuel est un élément essentiel pour démarrer l'expérience et "donner à voir" le logement proposé. Nous avons donc mis en place un système photographique gratuit à la disposition des hébergeurs. Cette satisfaction client est cruciale pour faire s'envoler la réputation d'un service.

emarketing : Cette notion de "communauté" est un des piliers de la proposition de valeur d'Airbnb. Comment la conserver alors même que le service devient mondial et que son nombre de membres explose ?

Nicolas Ferrary : En effet, Airbnb doit faire face à un défi qui est celui de maintenir la même qualité et de tenir sa promesse initiale ("vivre une expérience locale et authentique") tout en voyant son inventaire exploser. Pour en parler et former les hébergeurs aux meilleures pratiques, nous organisons des conventions sur l'hospitalité comme l'été dernier à La Rochelle. Conseils sur l'art d'accueillir pour améliorer l'expérience des voyageurs, échange avec d'autres hôtes de la communauté, partage d'astuces pour créer et gérer efficacement son annonce... Ces événements sont autant des lieux de formation que de cohésion de la communauté qui compose Airbnb.

emarketing : Le lancement du guide Pineapple s'inscrit-il dans une stratégie de développement horizontal autour du voyage ?

Nicolas Ferrari : Non, Airbnb n'a pas vocation à être un guide de voyage, ce n'est pas notre métier. Le magazine papier Pineapple est une extension de l'univers d'Airbnb. On y retrouve le design et l'esthétisme chers à la marque. Toutes les actions que nous mettons en place restent soumises au même objectif : "Faire vivre une expérience locale et authentique". Ainsi de l'usage de la data qui a permis la création du Guide des quartiers ("Airbnb Neighborhoods") qui offre un accès par quartier dans les principales villes du monde et qui s'appuie sur du contenu inspiré généré et centré sur les usagers.