[La Créa de la semaine] « Not only café », nouvelle campagne de Starbucks France

Insight

En France depuis 20 ans, Starbucks lance sa première campagne de communication tricolore dans le but de célébrer l'expérience de marque dans un univers de plus en plus concurrentiel, où de nombreux coffee shop tentent de se distinguer.

Dispositif

L'agence Jaune, partenaire de la marque depuis de quelques mois pour des projets vidéos, signe une nouvelle approche publicitaire. En choisissant de se concentrer sur le vécu et les expériences plutôt que sur une promotion classique de ses produits, la marque adopte un parti-pris, en phase avec les attentes de ses consommateurs en 2024, pour qui authenticité´ et connexion humaine sont des valeurs centrales. La campagne, "Not only café », se distingue par un format hybride, entre divertissement et storytelling portée par une web série en mode immersif centrée sur les moments de vie partagés autour de l'expérience proposée par la chaîne américaine. Les boissons iconiques, le prénom sur la cup, le programme fidélité´ Starbucks Rewards... Les courts récits mettent en scène différents personnages qui vivent des instants communs de la vie sur lesquels chacun peut potentiellement s'identifier. Le tout avec humour voire une légère dérision. Plutôt que de se focaliser sur les produits emblématiques de Starbucks, cette campagne s'intéresse à l'expérience, aux rencontres et aux émotions que ces moments de vie apportent dans les salons de la marque ou en dégustation à l'extérieur. La marque devient ainsi un décor, une toile de fond, pour ces moments de partage, renforçant l'idée que Starbucks est bien plus qu'un simple lieu où l'on consomme une boisson, « Not only café ». Chaque client peut déguster son café parmi 86 000 combinaisons de boissons possibles.

Objectifs visés

Capitaliser sur l'expérience personnalisée offerte dans les salons de la chaîne américaine et au-delà sur les valeurs de partage et d'authenticité.

L'avis de Nicolas Pellichero, directeur de création de Jaune Agency :

« Starbucks, leader du marché, est une marque iconique qui a besoin de créer du lien avec ses consommateurs dans un pays où la consommation de café est sacrée et se fait dans les bistrots. Cette campagne ne se décline qu'en France. Nous avons joué sur l'expérience globale, le look des boissons, la fréquentation multigénérationnelle de la marque pour construire notre campagne. Une dizaine de films (de 20 secondes à 1 minute) sont proposés avec des personnages filmés dans le milieu professionnel, dans la rue ou dans les cafés. Le coeur de cible (les 25-35 ans) commande 75% des boissons à emporter en France. La marque se place au second plan, en fil rouge. Dans les scripts, les produits ne sont pas trop cités. La société de production, Pinkanova a travaillé sur les scénarii. Cette saison 1 sera suivie d'une deuxième production, diffusée début 2025 ».