[La Créa de la semaine] « Peux-tu le faire ? », nouvelle campagne de l'armée de Terre

Insight

Tous les quatre ans, l'armée de Terre lance une campagne massive de recrutement de nouveaux soldats et de réservistes. Celle-ci (la dernière remonte à 2020) a pour objectif de recruter 16 000 nouveaux soldats et 5000 réservistes chaque année. Ce nouveau cycle opérationnel s'inscrit dans une transformation majeure de l'armée de Terre. Dans un contexte géopolitique instable et face à la concurrence sur le marché´ de l'emploi, le défi est de taille pour l'armée de Terre, premier recruteur de France.

Dispositif

Réalisée par Dentsu Creative, l'agence de création du groupe international Dentsu, la campagne d'incitation à rejoindre les troupes adopte les codes (social et digital) de sa cible (les 17-32 ans) et sonne comme un défi à relever. Elle a été lancée le 13 septembre dans toute la France et (opération spéciale pour se tester) »parcours détermination » dans 5 villes de France s'étendra jusqu'à l'été 2028. L'objectif est de créer un déclic chez les jeunes et de renforcer la désidérabilité de l'armée de Terre (qui forme a plus de 100 métiers) pour gagner le coeur des jeunes Français. Comment rendre compte de la réalité de ses missions avec authenticité, tout en reflétant la puissance de l'engagement ? Et comment montrer que les aspirations des nouvelles générations peuvent se réaliser au sein de l'armée de Terre ? Le propos retenu est simple : accepter de s'engager dans l'armée de Terre, c'est accepter une vie d'aventure difficile, inattendue, prenante mais jamais ennuyeuse. Dentsu Creative à l'appui d'une plateforme digitale (s'engager.fr) conversationnelle (du recrutement à l'intégration) a fait le choix de tout dire et de tout montrer pour projeter le futur candidat dans sa vraie vie de soldat. Aussi, la stratégie de communication s'adresser spécifiquement aux jeunes « indécis » : ceux qui n'ont jamais considéré´ l'armée de Terre comme un potentiel employeur, ou ceux qui s'en font une fausse idée par méconnaissance de l'institution. L'objectif est de déclencher un questionnement autour de l'armée de Terre, bousculer les idées reçues et lever l'indifférence. La stratégie s'appuie sur un principe simple : on a d'autant plus envie de démontrer qu'on est capable de faire quelque chose quand les autres pensent qu'on ne l'est pas. En leur posant très directement la question : « armée de Terre. Peux-tu le faire ? », l'administration interpelle les jeunes en les défiant sur leur capacité à intégrer ses rangs. « Nous avons réalisé´ les 3 films sur les terrains militaires avec de vrais soldats. Trois films immersifs réalisés par Valentin Guiod rendent compte de la réalité´ brute et intense de la vie au sein de l'armée de Terre. "Même avec une image très cinématographique, nous avons choisi l'hyper réalisme (pas de musique, les sons réels des engins, les respirations des soldats...) Il s'agissait de ne jamais enjoliver la réalité de la vie militaire pour attirer des candidats en toute connaissance de cause. Les visuels prints racontent un moment, dans l'esprit du roman photo. Les accroches affirment une réalité et la signature conclut comme une mise au défi », révèle Sébastien Zanini, CCO de Dentsu Creative France.

Objectifs visés

Campagne de visibilité et de sensibilisation vise à installer une mécanique de conversation avec les futures recrues en s'appuyant sur une communication ciblée visant à susciter les vocations et à balayer les a priori sur l'armée.

L'avis de Nathae¨l Duboc CEO de Dentsu Creative

« Dentsu Creative a travaillé en étroite collaboration avec Dentsu Public, autre entité du groupe, en charge de la stratégie et de l'achat media de la Direction des Ressources Humaines de l'armée de Terre (DRHAT). En gagnant l'appel d'offre sur le volet créatif, cela permet de proposer un dispositif totalement intégré canaux, data et contenu. Notre enjeu avec ce dispositif de communication est de faire basculer le choix des indécis en faveur d'un engagement et de recruter de nouveaux profils de qualité. Nous assumons le fait que l'armée n'est pas faite pour tout le monde via un discours de rupture et une formule provocante, à hauteur d'homme « Peux-tu le faire ? ». Dans la vaste campagne d'affichage nous interrogeons la cible avec des questions directes qui interpellent mais nous montrons aussi la diversité des métiers. Nous avons souhaité montrer la réalité de ce qu'est le métier, créer « un choc de militarité » et ne pas enjoliver la réalité. Nous rappelons que l'armée de terre, n'est pas un employeur, une entreprise comme les autres. Sur un ton drôle, la campagne fait un parallèle entre la vie militaire et la vie civile et ce que deviennent « les repas de famille », « les transports en commun » et « la vie en coloc' », une fois l'armée intégrée. Une quarantaine de vidéos « métiers » mettent en scène la réalité du quotidien. »