Silence et ralentissement : la Slow Life s’invite dans les stratégies de communication

Slow devant ! Dans un monde de « l’hyper » — vitesse, connexion, information, consommation — les marques décident peu à peu de ralentir pour renouer avec un décor plus authentique et de laisser le temps au temps… Et plus encore, à ceux qui le consomment.

Slow life, real life

Issu d’un mouvement de protestation en réaction à la « fast food » dans les années 80, la tendance « slow » a pour principe fondateur le respect du temps de production au service de la qualité. Autrement dit, il est ici question de ralentir les cycles de fabrication pour assurer au consommateur final un produit respecté et respectueux contrastant avec les productions en chaîne  au goût anonyme. Dans un monde où informations, produits et relations vont toujours plus vite, l’idée est donc ralentir le rythme d’une société qui empile les strates de consommation pour prendre le temps du détail et ce faisant, de la qualité — choisir une vitesse normale dans un univers traversé par des « hyperloop de contenus ».

Du « slow food » initial est née toute une variété de mouvements aux préceptes similaires, déclinant cette recherche d’authenticité dans divers secteurs : la « slow fashion », « la slow photographie » ou encore « la slow communication », avec à chaque fois une volonté de mieux faire, quitte à faire moins. Le durable versus le jetable ; le sens versus la forme ; le bien-être versus le récréatif : avec le slow apparaît la recherche d’une vie plus reposée et plus réfléchie — celle de la vraie vie.

Transposé aux domaines de la communication et du marketing, le slow permet de repenser à la fois les délais de production des contenus, la qualité de ces derniers et enfin la relation avec ses consommateurs. On y retrouve donc le besoin de transparence mais aussi de message sur-mesure : prendre le temps de bien communiquer, c’est aussi prendre celui de bien connaître son audience. De là, il est ensuite permis de délivrer un discours véritablement utile et qui répond à des attentes spécifiques. La notion de sur-mesure n’est pas anodine : elle suppose bien que le « slow marketing » s’attache à un label de qualité, durable et presque émotionnel en ce sens qu’il explore des territoires d’identité plus profonds. Et c’est justement cette profondeur qui permet de réintroduire de l’humain dans une communication plus lente, plus à même d’associer du sens au service et de la contemplation à la consommation. Les chantres du « slow marketing » ne racontent pas autre chose lorsqu’ils invitent les consommateurs à flâner dans des lieux hybrides de marques, à parcourir un sujet plutôt qu’un flux d’actualités ou encore à (re)découvrir les charmes d’une première rencontre.

Le temps réel

Un spot publicitaire de 3 minutes, sans voix off, ni musique, ni texte : c’est le pari du fabricant de peinture Ronseal dont la vidéo a pour sujet un homme peignant une palissade, sans montage ni coupure. Le temps est montré tel qu’il est, le produit aussi. La séquence ne ment pas et mieux, elle fascine par son extraordinaire banalité.

Le temps qui passe

Encore plus loin avec ce mini film de 45 minutes de la marque de whisky Diageo qui met en scène le comédien Nick Offerman dégustant un verre devant une cheminée pendant toute la séquence.

Ou même ce direct vidéo de plus d’une heure de la chaîne d’épicerie Waitrose dans l’une de ses fermes.

Deux formats longs qui étendent le temps pour en extraire la beauté, le naturel et le silence mélodieux.

Le temps qui dure

Le slow ne milite pas simplement pour un temps authentique mais aussi un temps durable. Une notion de longévité que l’on retrouve dans la publicité peinte qui, en pénétrant les murs et les immeubles, s’ancre dans la réalité du quotidien et propose une contemplation artistique, chère aux consommateurs contemporains.

ou

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Comme nous l’avons vu, le slow remet aussi au centre l’humain et ses préoccupations. Ce à quoi certaines marques ont su répondre par le développement de nouveaux supports, plus personnalisés, plus émotionnels. C’est le cas des « magalogues » à mi chemin entre magazine et catalogue et qui associent inspiration, émotion, information et produits — comme Airbnb et son airbnbmag — signant au passage le retour à un support résolument porté vers le slow : le papier.