Thomas Cook digitalise ses agences

Avant même d'entrer, le visiteur est prévenu : " ici, c'est comme Internet, le sourire en plus " affiche la devanture des nouvelles agences de Thomas Cook. Face aux OTA (Online Travel Agencies) qui ont cannibalisé le secteur, les acteurs traditionnels du voyage n'ont pas dit leur dernier mot, et contre-attaquent avec leur atout maître : leur présence physique via leur réseau d'agence, et le contact humain.

C'est dans cette optique que le voyagiste britannique a dévoilé le 17/11/2015 son nouveau concept d'agence de voyage, digitalisé et repensé pour " passer de la vente de voyages et de billets d'avion à la création d'une expérience de voyage " explique Pauline Rouri, directrice marketing de Thomas Cook France. L'objectif est de créer un parcours d'achat sans couture et trans-canal, du web jusqu'à la boutique physique.

Le digital au service de l'expérience client

Pour repenser le design de ses agences, la marque britannique s'est offert les services de l'agence Brio, spécialisée dans l'architecture commerciale. Premier point : rendre la vitrine plus attractive, plus moderne, pour inciter les prospects à pénétrer dans l'agence. D'où l'installation de bornes digitales qui diffusent sur leurs écrans des contenus vidéos en lien avec l'actualité, géré à distance par le siège de Thomas Cook.

Une fois passée la porte, en attendant qu'un conseiller se libère, une table tactile interactive est mise à la disposition des visiteurs. Ils peuvent l'utiliser pour regarder des vidéos présentant les différentes destinations possibles, le temps qu'il y fait, ou les offres de voyages de Thomas Cook et sélectionner celles qui lui plaisent, dans une pure mécanique de Wait Marketing. Cette wish-list est ensuite transmise au conseiller, qui connaîtra ainsi les desiderata du visiteur avant même de lui serrer la main.

Une nouvelle approche du service

Autre point innovant : la matérialisation physique des services proposés par Thomas Cook, comme l'assurance, les transports ou l'accompagnement des enfants, sous la forme de petits cubes colorés présentés dans une valise, ou de cartes (photo ci-dessous). Une façon ludique de composer son voyage.

Enfin, la décoration a été conçue pour être plus chaleureuse et conviviale : exit le mobilier de bureau austère, place aux tables rondes propices à la collaboration et aux fauteuils colorés. Outre la forme, c'est également le fond qui change. L'agence n'est plus le lieu de l'achat, mais celui où le consommateur vient rechercher du conseil de qualité, personnalisé, en complément des recherches faites en amont sur Internet.

Seules dix agences ont pour l'instant bénéficié de ce relooking ; Thomas Cook, qui possède 400 agences de voyages en France, projette d'en rénover entre 15 et 20 par an.

Par cette refonte de ses agences, Thomas Cook veut récupérer une partie de ses clients captés par Internet, et cherche à s'affirmer auprès d'une cible plus jeune comme une marque moderne, en phase avec les hautes exigences de cette dernière en matière de relation-client.

3 QUESTIONS À... Pauline Rouri, directrice marketing de Thomas Cook France

Pourquoi avoir lancé ce plan de rénovation de vos agences ?
Nous sommes aujourd'hui dans une logique de cross-commerce. Après avoir rénové notre site web l'année dernière, c'est au tour de nos points de vente physiques de bénéficier de cette rénovation. Les agences sont pour nous des canaux de distribution, en complémentarité avec notre site web. En rénovant nos agences, nous cherchons à solidifier le positionnement de Thomas Cook en tant que distributeur généraliste.

Comment s'est déroulé ce projet ?
Nous avons rénové en priorité les agences des grandes villes de France, des zones à fort potentiel où nos agences sont les emblèmes de la marque emplacement stratégique. Ce sont de lourds investissements, mais qui nous permettent rentrer pleinement dans l'ère du " phygital ".

Nous avons également profité de cette rénovation pour remettre à plat les horaires d'ouverture de nos agences, qui sont désormais ouvertes à l'heure du déjeuner et le samedi, pour les faire correspondre aux besoins actuels des clients.

Quelle est la place de ces nouvelles agences dans votre stratégie ?
Les clients qui se rendent en agence recherchent des séjours à l'étranger, en circuit, ou des produits sur-mesure plus complexes. Nous avons donc replacé au coeur de notre démarche l'expertise de nos conseillers, pour qu'ils puissent au mieux accompagner nos clients dans leurs achats de voyages. Par exemple, la table tactile est un outil pour réparer le voyage, et non le vendre. Mais l'objectif final reste de convertir un projet en un véritable achat. Ces agences restent des commerces.