Rush Energy lance sa bouteille à l'amer

Après les échecs cuisants de Black Booster et autre X-Energy-Drink, deux boissons énergisantes lancées il y a plus de deux ans, c'est au tour de Rush Energy, une boisson sans alcool, gazeuse et fruitée produite par Monarch Beverages, sixième société américaine de soft drinks, de tenter sa chance sur le présumé juteux marché des boissons énergisantes en France. Estimé par le fabricant à plus d'un million de caisses minimum pour un prix compris entre 3,05 et 3,80 euros par canette de 25 cl, l'enjeu a de quoi aiguiser la soif du groupe américain. Vu d'Atlanta, siège de la holding, il n'y a effectivement pas de raison pour que les Français ne succombent pas aux vertus dopantes de ces mélanges de caféine, de guarana, d'hydrate de carbone, de vitamines, quand il s'en vend cinquante millions de caisses à travers le monde. Tout particulièrement en Allemagne, en Autriche, en Europe centrale, mais aussi aux Etats-Unis, en Amérique latine, en Afrique du Sud ou en Asie.

S'adapter à la réglementation

Enfin aucune raison, si l'on ne tient compte ni de la réglementation hexagonale ni des comportements des Français qui n'ont jamais affiché d'attirances particulières pour les premières boissons énergisantes lancées sur ce marché. Boissons qui avaient un goût passablement écoeurant, voire médicamenteux. Le fabricant a donc misé sur une recette fruitée plus proche du chewing-gum que d'un arôme naturel. Mais surtout et comme l'indique Marie-Christine Montes, responsable du produit France, « qui se marie bien aux alcools forts ou aux jus de fruit et permet de réaliser des cocktails détonants ». Quant à la réglementation française, la DGCCRF au titre du principe de précaution et échaudée par des importations anarchiques de boissons dites énergisantes mais illicites il y a seulement quatre ans, lui a demandé de retirer de sa formule, la taurine, un acide aminé présent dans le corps et recréé chimiquement et le D-Glucuronolacone, deux des composés qui participent pourtant au caractère explosif de la marque référence du marché, Red Bull. La DGCCRF lui a également demandé d'utiliser l'appellation "boisson de l'effort d'apport glucidique" et non celle plus appropriée, selon le fabricant, de "boisson énergétique". C'est donc avec cette recette remaniée que Rush s'attaque au marché français. Conscient des difficultés du terrain, le fabricant s'accorde une année et investit plus de 229 000 euros (1,5 MF) pour séduire une clientèle prescriptrice dans les lieux ou les soirées qu'elle affectionne comme les bars et les discothèques. Il se peut également que l'on retrouve ces produits dans les stations-service des pétroliers avec lesquels Monarch est en pourparlers. Rush pouvant se positionner comme un produit luttant contre la somnolence au volant. En revanche, il faudra attendre encore un peu pour les trouver en grandes surfaces. Car si Monarch est le fournisseur des marques de distributeur de cola de certains d'entre eux comme Carrefour, Auchan ou Monoprix, il a eu du mal à les convaincre de référencer Rush. Mais cela n'ébranle nullement les convictions énergiques de Marie-Christine Montes, persuadée que « ces produits ont des vertus apaisantes, dynamisantes et toniques qui ne pourront pas laisser les Français indifférents ».