Réponse à Tout!, magazine anti-crise

«Le magazine qui enrichit la vie» change de look.

Comment récupérer son 1^er mai quand il tombe un samedi, s'opposer à une orientation scolaire non désirée pour ses enfants ou passer son permis moins cher et plus vite... tels sont les thèmes qu'aborde le magazine Réponse à Tout! pour célébrer ses 20 ans et sa nouvelle formule.

A priori, rien de très nouveau du point de vue de la ligne éditoriale. De même, le slogan - «Le magazine qui enrichit la vie» - n'a pas bougé d'un pouce. « Qu'il s 'agisse de miser sur la proximité avec le lecteur, de lui fournir les bons tuyaux ou d'anticiper ses besoins, l'ADN du journal reste le même. C'est ce qui en fait son succès depuis toutes ces années », souligne Nathalie Ayache, directrice de la publication et p-dg du groupe Alain Ayache, éditeur du magazine.

Néanmoins, Réponse à Tout! entend bien dynamiser son image en s'offrant un relooking (logo remanié, contenu plus coloré et plus clair...), en baissant son prix de vente à 2,50 euros (pour les numéros suivants, le prix est fixé à 2,90 euros au lieu de 3 euros) et en diffusant à 300 000 exemplaires contre 130 000 habituellement. De quoi spéculer sur la hausse des ventes en kiosque: « Elles devraient avoisiner les 70 à 80 000 exemplaires par mois », avance Vincent Ham, directeur commercial du groupe Ayache (contre moins de 50 000 exemplaires vendus en 2009 selon l'OJD). De plus, en temps de crise, le mensuel peut miser sur les besoins croissants du consommateur en matière d'astuces pour appuyer son succès. La preuve: Réponse à Tout! fait partie des rares titres à afficher une augmentation de son nombre de lecteurs (1,4 million chaque mois selon l'AEPM 2009), dont 60 % ont entre 25 et 49 ans. Un résultat que le magazine justifie également par sa qualité d'adaptation depuis sa création. « Il y a 20 ans, on suivait les années fric et frime, explique Nathalie Ayache. Aujourd'hui, nos valeurs - consommer plus responsable, ne pas gaspiller - sont partagées par tout le monde. »

Ces valeurs, le magazine compte les élargir au Web. Afin de proposer une complémentarité avec la version papier, le groupe a développé son site internet selon un axe communautaire. « Nous laissons les internautes se connaître et s'échanger des conseils puis nous faisons intervenir un expert pour résoudre la plupart des questions , poursuit Nathalie Ayache. Enfin, lorsqu'il y a beaucoup d'attentes sur un thème complexe, comme par exemple le crédit ou l'immobilier, nous nous engageons à rédiger un dossier dans le magazine.»

Plus proche des Français

I Réponse à Tout! a alloué la somme de 2 millions d'euros à sa campagne de communication jusqu'à la fin de l'année 2010. Des spots radio sont diffusés sur RTL, RMC et MFM, le choix de ces stations montrant « l'intérêt que porte le magazine aux ménagères », assure Amélie Nham, chargée de communication du groupe. Mais le magazine s'attache surtout à l'affichage. « J'ai beaucoup misé sur les kiosques et sensibilisé les marchands de journaux », annonce Nathalie Ayache. Ainsi, le groupe a fabriqué lui même ses PLV et imprimé ses sacs plastiques distribués par les kiosquiers. Période estivale oblige, ce dispositif est déployé en grande partie dans les gares et aéroports de l'Hexagone. Mais c'est surtout en province que le magazine organise sa communication et sa distribution. « La preuve certaine que nous sommes en connexion avec le réel », justifie Nathalie Ayache.

Autre défi à relever pour Réponse à Tout!: son émission sur France Télévisions, qui commercialise déjà le site web. Prévue pour la rentrée et programmée chaque jour aux heures de grande écoute, elle se présenterait sous forme de quiz et traiterait des préoccupations quotidiennes des Français. Une façon d'accroître la visibilité de la marque sur plusieurs médias. Et de rester proche de son public.