Fermob, coloriste du jardin

@ Stéphane Rambaud

La chaise Bistro, créée par Fermob à la fin du XIXe siècle.

« Quand j'ai repris Fermob en 1989, l'entreprise comptait 12 salariés et son catalogue se réduisait à trois pages », se souvient Bernard Reybier, p-dg de Fermob. La société se trouvait alors dans une situation critique, subissant de plein fouet la concurrence du mobilier de jardin en monocoques de plastique. « J'étais convaincu que le mobilier de jardin en métal n'était pas mort », affirme Bernard Reybier. La marque prend alors un nouveau virage stratégique: elle mise sur l'innovation produit et modifie sa distribution. Elle cesse d'être vendue dans les hypermarchés pour se concentrer sur les magasins spécialisés (BHV, Habitat, etc.). Elle monte en gamme et commence à faire appel à des designers pour créer des produits plus contemporains. Fermob décide de ne pas se cantonner au rôle de fabricant de meubles de jardin et devient créateur de mobilier en métal. Le slogan de la marque est désormais «Fermob, des meubles qui aiment les jardins qui aiment les couleurs». Tous les modèles (150 références) sont en effet disponibles dans 24 couleurs contemporaines ou classiques, qui ont permis de sortir du blanc ou du vert bouteille. Une palette régulièrement renouvelée, avec des coloris exclusifs (coquelicot, lin, carotte, paprika, muscade, etc.). La société change ses collections au gré des saisons, pour désaisonnaliser le marché mais aussi pour faire entrer les meubles de jardin à l'intérieur de la maison. Sa gamme Luxembourg, initialement réalisée pour les jardins éponymes, a acquis une dimension légendaire et est désormais proposée aux particuliers.

L'internationalisation de la marque commence en 1991 avec l'Allemagne et les Etats-Unis, suivis par d'autres pays (30 aujourd'hui). « Nous avons multiplié notre chiffre d'affaires par deux tous les quatre ans, y compris pendant la crise », annonce fièrement Bernard Reybier, en rappelant les valeurs de l'entreprise: un savoir-faire, des produits de qualité à des prix abordables (à partir de 45 euros), une politique de distribution sélective (environ 400 points de vente en France), et la volonté de participer au développement durable (utilisation de matériaux recyclés à plus de 85 %, peintures écologiques). En B to B, Fermob travaille avec les collectivités locales (Paris Plage), les hôtels et les villages vacances...

Depuis six ans, Fermob « fait » (selon l'expression de son p-dg) du marketing (par opposition à la période où l'entreprise misait sur la distribution) avec une équipe dédiée. En plus des relations presse (confiées à l'agence Esprit des sens), Fermob mise sur son catalogue annuel trilingue (tiré à 250 000 exemplaires), devenu la vitrine de la marque. Celui-ci reflète l'esprit de Fermob: il présente les produits, bien sûr, mais aussi les hommes qui constituent Fermob. Pour la première fois cette année, une vidéo montrant la fabrication du catalogue a été publiée sur Facebook. « Nous jouons sur le mix catalogue et site web », note le p-dg, qui reconnaît être très impliqué dans la communication. Le site www.fermob.com permet d'accéder à une offre personnalisée. Par ailleurs, une campagne de publicité est prévue fin avril, gérée par l'agence (print et Web) Brainstorming. Fermob participe également aux salons professionnels comme Maison & Objet. « Avant, on achetait son mobilier de jardin pour la vie. Aujourd'hui, on décore son jardin au gré de ses envies et de la mode. Nous créons des meubles beaux et confortables, qui incitent à la détente, conclut Bernard Reybier. Nos concurrents sont moins les meubles en plastique ou en teck que les escapades de week-end et les loisirs. »

Fermob

- Société française spécialisée dans le mobilier de jardin en métal, créée en 1953. - Une usine de 13 500 m² implantée à Thoissey, dans l'Ain (01). - 200 employés. - CA 2010: 31 millions d'euros. - Les trois quarts du CA sont réalisés en grand public. - 400 000 pièces sont fabriquées chaque année.