Clin d'oeil

@ Arnaud Olzsac

Régine Eveno Rédactrice en chef

Ces derniers mois, deux grandes marques, Renault et Les 3 Suisses, ont réussi à pratiquer l'art, subtil, de «l'humour vache». Tout le monde se souvient de Renault parodiant la «deutsche Qualität» d'Opel. Pour incarner l'idée de «la qualité, version française», le constructeur tricolore avait frappé fort. Son spot TV, hilarant, reprenait presque point par point la trame de la publicité d'Opel (même décor, même argumentation du «présentateur») . Mais avec un décalage jubilatoire et un vrai faux accent allemand. La marque a fait le buzz. La vidéo a été vue plus de 1 million de fois. C'est un scénario un peu identique qui s'est joué début 2012. Les 3 Suisses ont profité d'une erreur de La Redoute. La marque de vente à distance avait eu la désagréable surprise de découvrir, dans les pages de son catalogue en ligne, un homme nu sortant de l'eau derrière de charmants bambins présentant des tee-shirts sur la plage. Une incongruité qui a déclenché un tollé sur la Toile. L'homme nu de La Redoute avait à peine fait le tour du Net que Les 3 Suisses rebondissait sur ce buzz négatif. Sur sa page Facebook, le VADiste détournait la photo pour montrer le nageur, cette fois dûment vêtu, avec une légende de son cru: «Visiblement tout le monde ne sait pas que nous avons des maillots de bains à partir de 9,99 euros». Un slogan qui a fait mouche à son tour sur la Toile.

Est-ce parce que l'époque est anxiogène et que le rire, comme les petits bonheurs (voir notre enquête p. 6) , apparaît comme un antidote? En tout cas, le détournement de publicité fait partie de la panoplie pour communiquer en ce début d'année 2012. Il suffit de trouver le bon support (une grande marque, si possible directement concurrente). Et de profiter d'une faille dans la communication (La Redoute), ou d'une porte ouverte sur la parodie (comme dans le cas d'Opel). Au demeurant, ce recours à l'humour vache est un signe de pugnacité. Il prouve que les grandes marques osent les joutes oratoires, par médias interposés. Sans craindre de déclencher un procès.