Un monde à décrypter

De façon schématique, on peut dire que trois grandes catégories composent le paysage des entreprises françaises?: les grands comptes, les grosses PME et les TPE, segments qui sont définis selon l'effectif. Si l'on se base sur le chiffre qui sert de référence aux professionnels du marketing direct, à savoir 4,7 millions d'établissements - l'établissement étant une unité de production localisée géographiquement, individualisée mais dépendant juridiquement d'une entreprise -, les TPE en représentent environ 3 millions (2,4 millions pour la tranche 0 salarié et 880 000 pour les établissements de 1 à 2 salariés). A l'autre bout de la chaîne, les grands comptes représentent une population de 200 000 établissements. « Pour nous, la cible de choix, ce sont les PME et les grands comptes », indique Laurent Azières, associé-fondateur d'Adelanto, qui se définit comme une agence conseil 100 % spécialisée sur le Business to Business. De fait, les plus gros mailings envoyés par l'agence oscillent entre 50 000 et 100 000 exemplaires. Pourtant les TPE représentent un fort potentiel. Ainsi, BIL/D&B, orienté jusque-là vers les grands comptes et les PME, envisage d'approcher le secteur des TPE en 2006. « Il faut répondre aux TPE de façon spécifique », indique Thierry Asmar, Dg de BIL/D&B. Si l'on adopte une approche plus orientée métiers, l'ensemble B to B regroupe les entreprises, les artisans, les professions libérales, les collectivités locales, l'agriculture et les associations.

Des critères à combiner

Pour approcher la cible B to B, le critère de segmentation le plus classique semble être la tranche d'effectif. Cela peut être également la nomenclature Naf (Nomenclature d'activités françaises) qui est une classification spécifique à la France. «L'avantage du code Naf, c'est que l'on arrive à classer très vite l'entreprise. L'inconvénient, c'est qu'il n'est pas remis à jour dans le temps », commente Laurent Azières. Cela peut être aussi une segmentation géographique ou encore une segmentation selon la forme juridique (SA, SARL, SAS, SNC…). Le CA peut constituer un autre critère de segmentation, « mais ce critère semble assez peu fiable, car on ne sait pas forcément ce qu'il recouvre », ajoute Laurent Azières. L'important est de trouver le bon dosage car, à trop cibler, on risque d'écarter des populations intéressées par le message de marketing direct.

Emergence de nouvelles fonctions

Une fois les différents critères de segmentation choisis, il faut ensuite déterminer les fonctions auxquelles on va s'adresser au sein d'une entreprise. Dans ce domaine, l'offre est abondante chez les fournisseurs de données du marché (voir l'enquête sur les données en page 32). Les fonctions généralement les plus demandées sont les fonctions dirigeantes (P-dg, Dg, gérant…) mais aussi DRH, DAF, directeur commercial, directeur marketing, directeur informatique. Ensuite, celles-ci peuvent être plus ou moins détaillées (éditeurs de presse, organisateurs de salons…) selon les fournisseurs du marché. « Nous proposons plus de 70 fonctions, qui peuvent être enrichies par la suite », indique Arnaud Simon, directeur technico-commercial de l'EDD, producteur de base de données B to B. De son côté, Kompass se targue d'en proposer 200, principales ou secondaires. La direction des achats ou encore la direction de la qualité, la direction de la sécurité font partie des fonctions qui ont émergé. On a vu également poindre des micro-fonctions telles que webmaster… Parmi celles qui commencent à être demandées figurent les directions de l'environnement ou du développement durable. Une tendance qui devrait se confirmer.

Avis d'expert. Les cibles B to B?: une richesse à exploiter. Par Yves Lauliac, directeur Développement BDD Entreprises de Cegedim CD, membre des Commissions Courtiers et Propriétaires de Fichiers, Etudes & Technologies du SNCD.

Dans l'univers B to B, les fonds documentaires sont très riches en informations et souvent peu ou mal exploités. Sachons optimiser ces données dans une dynamique opérationnelle.

Quelles sont les différentes cibles constituant l'univers B to B ?

- Les segments?: des grands-comptes aux micro entreprises, généralement définis selon l'importance salariale des établissements. - Les typologiques?: les professions libérales, les associations (l'action sociale, l'enseignement…), l'administration publique - Les métiers?: établissements de soins, CHR (Cafés Hôtels Restaurants)…

Comment les segmenter ?

L'utilisation conjointe de fichiers d'origines distinctes n'est pas antinomique. Les fichiers dits “généralistes” apporteront la garantie de couverture du marché, alors que les fichiers dits “de niches” (typologiques, équipements IT…) et “comportementaux” (abonnés presse, visiteurs de salons…) assureront la finesse et/ou l'orientation métier. La combinaison du critère “activité” croisé avec l'importance salariale reste le ticket incontournable dans une segmentation B to B. D'autres critères sont souvent ignorés, comme les catégories juridiques ou les statuts …, alors qu'ils prennent tout leur sens dès lors que vous ciblez des affaires personnelles (artisan, professions libérales…) ou l'administration… Depuis plus récemment, la géolocalisation permet d'intégrer la notion de territoire dans le cas d'une problématique réseau et l'élaboration de scores permet d'affiner les cibles de prospection.

Quelles sont les fonctions ?

Quelques chiffres sont à garder en mémoire sur la composition du tissu économique français?: 4 250 000 établissements ont moins de dix salariés, 250 000 en ont entre dix et cinquante et seulement 55 000 ont plus de cinquante salariés. Identifiez les populations en adéquation avec vos offres parmi les fonctions opérationnelles (directeur/responsable informatique, achats, commercial, marketing...) et, à défaut, les directions générales et les principaux dirigeants notamment pour les micro entreprises et TPE.

Comment communiquer en B to B

Quelques conseils de Matching Communication. « Dans le B to B, la grande difficulté, c'est le turn-over des décideurs », constate Eric Depoorter, directeur associé de Matching. Pour contourner l'obstacle, l'agence préconise, lors de l'envoi d'un mailing, d'être plutôt non nominatif que nominatif. Ainsi, le message est envoyé à la fonction. Important?: écrire à plusieurs décideurs et non à un seul. L'idée étant de multiplier les points d'entrée dans les entreprises. « Il n'est pas aberrant d'avoir cinq messages qui partent vers la même société », estime Eric Depoorter. Une théorie qui s'avère d'autant plus vraie que l'entreprise a une taille importante. Pour les moins de 20 salariés, il vaut mieux écrire au patron ; pour les entreprises de 20 à 50 salariés, soit au patron, soit au DAF (directeur administratif et financier) ou à une fonction spécifique. Quant à la créativité dans les messages, le directeur associé estime qu'elle est plus développée en B to B qu'en B to C. « La cible est plus réduite et les paniers d'achat plus importants », souligne-t-il. Son meilleur conseil?: ne jamais croire que l'on connaît la cible. Pour mieux l'appréhender, les dirigeants de l'agence vont “tourner” avec les commerciaux. Ces conseils, Matching Communication a pu les appliquer pour ses clients B to B tels qu'AGF, Publinot, Michelin, EDF Entreprises et Fréquence Plus Services .