Le e-commerce, locomotive de la VAD B to B

Aujourd'hui, la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance) regroupe plus de 330 entreprises adhérentes, dont 181 sont dédiées à la vente aux particuliers et 44 à la vente aux professionnels ; le B to B représente 13 % de l'ensemble total (membres et membres associés). En termes de chiffre d'affaires (dont e-commerce), la croissance de ce secteur peine à décoller, avec une hausse de 0,8 % en 2004. Le chiffre d'affaires n'a guère progressé depuis l'année 2000 : cette année-là, il était de 3,38 milliards d'euros HT. Puis il est passé à 3,55 milliards d'euros en 2002, 3,51 milliards en 2003 pour atteindre 3,54 milliards en 2004. Quant au panier moyen de commande, il augmente lui aussi sensiblement, en passant de 330 euros en 2003 à 340 euros en 2004. Selon une étude qualitative, réalisée par GMV Conseil pour la Fevad en 2004, la vente à distance en B to B semble être le canal privilégié sur de nombreux marchés pour les achats récurrents et pour les produits à plus forte valeur technique si l'offre est bien positionnée. Elle s'impose lorsque l'entreprise est spécialisée sur son marché. Ainsi la VAD est le canal majeur pour l'achat de fournitures de bureau, de matériel pédagogique, de matériel médical, de formation professionnelle standard et pour l'édition professionnelle. Elle permet de répondre aux attentes des entreprises : pour les professionnels, l'achat à distance est jugé pratique et présente des avantages tels que la rapidité, le choix et l'absence de déplacement. D'autre part, les services représentent un des points forts de la vente à distance, en particulier les délais de livraison et le service après-vente, sur lequel les attentes sont particulièrement fortes.

Le catalogue : outil de travail indispensable

Toujours selon l'étude GMV, l'offre VAD B to B s'incarne d'abord dans le catalogue, support d'offres et de consultation privilégiée. Il constitue un outil de travail indispensable et très apprécié pour sa facilité et rapidité d'emploi. Il est devenu une base documentaire qui permet de comparer les produits ainsi que les fournisseurs. En matière de mode de commande, le fax et le téléphone restent prédominants. L'étude pointait déjà en 2004 l'incontestable montée en puissance d'Internet qui se développe à la fois en support d'offres, en outil de recherche et documentation mais aussi en mode de commande. « Le potentiel est extrêmement important, énonce Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Aux Etats-Unis, les sites B to B figurent parmi les premiers sites marchands. » Cependant, la difficulté est de bien appréhender ce marché car B to B et B to C se recoupent parfois. Certaines catégories telles que patrons de PME, professions libérales (avocats…) passent commande pour leur usage professionnel, par exemple sur le site Fnac.com, leurs achats sont alors enregistrés en Business to Consumer, or il s'agit de B to B. A l'inverse, des particuliers vont acheter des ramettes de papier sur des sites B to B. Cette frontière étant particulièrement tenue dans le domaine des TPE. « Les chiffres ne reflètent pas forcément l'ensemble du secteur dans toute sa complexité », commente Marc Lolivier. Illustration de cette interconnexion des marchés : le site grand public de produits high-tech Pixmania a lancé Pixmania-Pro à l'intention des professionnels.

Des freins organisationnels

Si le potentiel est important, des freins organisationnels peuvent bloquer le développement de ce marché. Les entreprises ne disposent pas encore toutes d'un accès à Internet ou peuvent ressentir un manque de confiance dans ce support, mais il semble que ce phénomène soit moins marquant que dans le B to C. Ces freins devraient être levés avec l'équipement progressif des entreprises, notamment avec le développement soutenu de l'accès au haut débit. Comment est organisé ce marché ? Aux côtés des grandes marques de la VAD B to B (Raja, JPG, Manutan…) qui ont intégré le e-commerce dans leur stratégie, sont apparus des pure players tels que Welcome Office ou encore plus récemment Ipso Presto, qui visent les petits comptes (TPE/TPI, professions libérales et associations) avec une offre discount (voir Marketing Direct n° 96, p. 31). « Les clients des enseignes traditionnelles vont aller voir les prix sur les sites des pure players », commente le délégué général de la Fevad. Celui-ci croit au déclic, qui doit se produire. « De même que l'explosion a eu lieu en B to C, il va y avoir une dynamique vertueuse, un effet d'entraînement », prédit-il. Outre le potentiel que représente Internet, le développement international réalisé par les VADistes B to B, tels que Manutan ou Raja, constitue également une perspective importante de croissance. Pour faire toute la lumière sur ce marché, la Fevad a commandité une étude à Co-Pilote Partners sur le thème “Business to Business?: le déclic Internet”, qui sera dévoilée en février 2006.

Ventes on line : la croissance se poursuit au troisième trimestre 2005

Pour les ventes aux professionnels du troisième trimestre 2005, l'indice ICE de la Fevad confirme les bons chiffres enregistrés au deuxième trimestre. Après un premier trimestre en demi-teinte, les professionnels du secteur ont vu les commandes sur Internet repartir en forte hausse avec + 46 % au troisième trimestre 2005 par rapport au même trimestre de 2004. Ils s'attendent à une confirmation de cette tendance pour le dernier trimestre de l'année. Lancé en janvier 2005, l'indice ICE de la Fevad est calculé à partir d'un panel composé des principaux sites dans le domaine de la vente de produits, du tourisme et de la vente aux professionnels.