Questions de génération
Oups! J'ai fait une boulette...» Ainsi commencent les lettres de réponse à une réclamation, chez Virgin Mobile, l'opérateur mobile virtuel spécialiste des jeunes. Illustration parmi d'autres d'une communication adaptée à sa cible, ici en l'occurrence la génération des «jeunes». Le style, le ton, les codes sont cohérents, connivents et donc parfaitement admis par la cible. Reste à savoir comment devrons-nous nous adresser à ces mêmes jeunes quand ils auront vieilli? Et comment, contrairement à Virgin, doit-on s'adresser à toutes les générations en même temps? Quand on veut communiquer à un groupe de classes d'âge, qui partage les mêmes références historiques, politiques et culturelles et, souvent, les mêmes réflexes de consommation, on parle de marketing générationnel. Mais on peut aussi se demander si l'âge peut être le seul critère de ciblage lorsque l'on veut communiquer? Prenons l'exemple des baby boomers aujourd'hui devenus des papy boomers: partagent-ils suffisamment de caractéristiques communes pour devenir un segment marketing en tant que tel? Ne faut-il pas aller au-delà de l'âge, et tenir également compte de la manière dont chaque génération va évoluer dans le temps. Dans la pratique, de très nombreuses marques, banques, sociétés d'assurance, opérateurs de téléphonie - pour ne citer que quelques exemples - sont confrontées à ce besoin de communication différenciée en fonction du cycle de vie de leurs clients, c'est-à-dire de la manière dont ils vont évoluer dans le temps, n'intègrent pas ce concept de génération. Elles se contentent de l'âge... dans le meilleur des cas. Plusieurs raisons à cela. D'abord, même en marketing direct, segmenter la communication est complexe. Déterminer quel est le canal le mieux adapté, trouver le ton et les mots justes pour chaque génération, cela demande une connaissance approfondie de la société... Or, tout le monde n'est pas sociologue. Pour s'en convaincre, il suffit de faire le test auprès d'un jeune de 17 ans, issu de la génération «digitale». Montrez-lui une lettre écrite par un assureur, par exemple. Déjà, le concept de lettre lui paraît incongru, mais vous verrez qu'il comprend à peine de quoi on lui parle. C'est aussi surprenant pour lui qu'un dialogue sur Facebook vu par le rédacteur de la lettre en question! Ensuite, l'organisation actuelle des entreprises induit forcément certaines pratiques en matière de segmentation. Une organisation par «produit» n'est absolument pas favorable au marketing générationnel. On ne peut pas multiplier les spécialistes de chaque génération au sein des entreprises, comme on fabrique des chefs de produits. Pourtant, il y a bien des bénéfices à tirer d'une approche générationnelle.
Prenons l'exemple d'une marque transgénérationnelle comme la SNCF. Du professionnel grand voyageur à la personne à mobilité réduite, de la famille nombreuse au geek solitaire, du plus jeune de la génération Y au plus ancien papy boomer: cette entreprise a le souci, et l'impératif, de traiter toutes les générations de ses clients de manière à satisfaire chacune d'elles, ne serait-ce que pour remplir son obligation de «service public». La SNCF a progressivement construit un système complet de moyens de communication, de transactions et de services qui permettent à chacun de trouver son bonheur (toutes proportions gardées!) en fonction non seulement de son âge, mais aussi de ses aspirations et de ses moyens intellectuels ou physiques. De l'achat de billet en boutique jusqu'à l'e-billet totalement dématérialisé sur la carte Grand Voyageur en passant par les bornes, chacun peut choisir son processus d'achat. Cet exemple montre bien que le marketing peut tout à fait s'adapter aux générations, à condition de ne pas se satisfaire de gimmicks simplistes (comme s'adresser aux jeunes en les tutoyant dans des textos), mais au contraire de renverser le modèle, c'est-à-dire d'offrir aux générations suffisamment de choix possibles pour satisfaire leurs besoins et attentes. Pas d'imposition mais des propositions! Demain, les sites internet permettront non seulement de sélectionner sa langue, mais aussi son langage... celui de sa génération.
@ Guillaume Murat
XAVIER DUCURTIL
est directeur associé chez Vertone, cabinet de conseil en stratégie marketing et relation client. Créé en 1999, Vertone possède trois domaines de compétences: le conseil en stratégie marketing, l'exploitation du mix marketing et d'opérations.
