NIVEA DANS LA PEAU D'UN COACH

«En tête-à-tête avec moi» met en scène Sophie, une quadragénaire dynamique, en quête de petites astuces pour prendre soin d'elle. Sa bonne conscience et Victor, expert en conseils beauté, l'aident à adopter des gestes simples au quotidien. Nivea et son agence Rapp ont imaginé une web-série pour répondre aux femmes qui cherchent à embellir leur peau. « Nous souhaitions raviver l'engagement de nos clientes en leur apportant du conseil de façon divertissante », explique Anne Zavan, directrice marketing de Nivea. Diffusé sur YouTube, Facebook et le site de la marque, chaque épisode présente un des programmes de soins. Parmi les sujets abordés: comment obtenir un teint éclatant, lutter contre la cellulite, hydrater sa peau, bien se préparer avant de s'exposer au soleil, etc. « Nous avons misé sur des thématiques récurrentes, des questions que les femmes se posent au quotidien », poursuit Marie Cortet, directrice commerciale de Rapp.

Les épisodes ont été conçus en étroite collaboration avec Alain Géloën, chercheur au CNRS et consultant en communication scientifique pour Nivea.

DES DIAGNOSTICS PERSONNALISES 2.0

Parallèlement, la marque a approfondi sa présence sur Internet. « Nous avons développé un écosystème sur le site de Nivea autour de cet objectif », explique Marc Lalande, planneur stratégique chez Rapp. A la fin de chaque épisode, un lien invite l'internaute à poursuivre l'expérience sur le site et à suivre un programme de coaching. Baptisé «Tout pour ma forme», ce programme délivre des diagnostics personnalisés pour lutter contre la cellulite, l'effet grise mine, etc. Le visiteur peut également profiter de sessions de tchat avec des experts (Alain Géloën et France Carp, journaliste beauté et coach en forme et soins), en lien avec les thématiques traitées dans la web-série.

Pour renforcer ses interactions avec les femmes, Nivea leur propose de tester des produits en avant-première en s'inscrivant sur le site, puis de laisser leur avis. « Elles peuvent ainsi se forger une opinion grâce à l'avis des autres internautes », enchérit Marie Cortet. La marque mise également sur les passerelles entre plusieurs médias digitaux. Les femmes retrouvent, sur Facebook, toutes les informations concernant le coaching et la web-série.

Avec cette prise de parole fondée sur le conseil, la marque parie sur la connivence en s'invitant dans le quotidien des femmes. Une dimension bienveillante et une mission d'accompagnement ancrées dans les gênes de Nivea: « Cette opération digitale nous permet de révéler le coeur de notre métier: la promesse d'un embellissement par le soin », conclut Anne Zavan. Compte tenu des premiers résultats (2,5 millions de vues sur les deux premiers épisodes), la marque envisage de tourner de nouveaux épisodes...

POINTS-CLES

- 2,5 MILLIONS DE VUES SUR LES DEUX PREMIERS EPISODES.
- 5 EPISODES EN LIGNE.
- 230 PRODUITS DANS LE CATALOGUE.