Le multisupport boosté par “l'insight consommateur”

L'arrivée des canaux interactifs dans le champ des supports de contacts mis à disposition des entreprises a rapidement modifié le comportement relationnel des clients et prospects, du moins dans certains secteurs d'activité. « Il y a cinq ans, lorsqu'un constructeur sortait un nouveau modèle de voiture, 75 % des demandes de documentation se faisaient par téléphone et 25 % par le Web. Aujourd'hui, c'est l'inverse », explique Xavière Talent, directrice générale de Wunderman Interactive. Si Internet et l'e-mail occupent aujourd'hui une place de choix dans les dispositifs multicanal, c'est parce que les consommateurs en réclament. 70 % des acheteurs de voitures auront fait une présélection sur le Web avant de se rendre en concession.

Les consommateurs posent des freins

En l'occurrence, il semblerait que le multimédia procède davantage de la demande que de l'offre. Les annonceurs persistent dans une certaine morosité. « L'intégration des canaux, bien souvent, se limite à un couplage print-Web, print-téléphone ou Web-téléphone », souligne Xavière Talent. Certains freins ont néanmoins été posés par les consommateurs. « La limite au développement du on line dans le mix n'est pas dans la pénétration des équipements, mais dans la matérialisation de mécaniques, comme les dispositifs de récompenses, très importants dans les gros programmes », commente David Laloum, directeur général de Wunderman. Les consommateurs restent assez hermétiques à la virtualisation des techniques de récompenses, utilisant quasi systématiquement les supports imprimés lorsque les marques leur proposent un choix entre le off et le on.