Sept règles pour lancer une opération multicanal

Intégration et non parallélisme

Les différents canaux de contact ne peuvent fonctionner seuls. Le consommateur, utilisateur de produits et de services, ne comprend plus pourquoi son conseiller en agence ignore tout des opérations réalisées sur le site internet ou le centre d'appels de l'entreprise avec laquelle il est en contact. « Il faut travailler sur l'intégration des canaux et non sur leur parallélisme », soutient Frédéric Colas, manager associé de FullSix. Par ailleurs, l'intégration de l'information collectée via tel ou tel point de contact est, pour l'entreprise, une source non négligeable de rentabilité : l'exploitation intelligente des données permet de mieux comprendre les besoins du client et, partant, de lui proposer un discours et une offre personnalisés, à meilleur prix, à moindre effort de vente et à meilleure marge.

“Parcours du consommateur”

Le multicanal permet d'augmenter les zones de croisement entre la cible et la marque en multipliant les occasions de rencontre. « Il faut penser “parcours du consommateur” », résume Michel Duval, directeur de la création de Proximity BBDO. Jusqu'à la déclinaison en point de vente. L'intégration des médias s'inscrit non seulement dans une logique d'élargissement du champ de contacts au-delà du cœur de cible, mais aussi de répétition des contacts sur certains segments de cible. La multiplicité des approches, avec les exigences techniques et logistiques induites, ne risque-t-elle pas de contraindre la création et, par-là même, de brider la force et la portée du message ? Au contraire, répond Michel Duval. « Plus nombreux sont les canaux relayant le discours, plus fort est le potentiel créatif. La diversité et la contrainte sont toujours des leviers pour l'exigence et la créativité. »

Pas de combinaison idéale

L'expérience montre que c'est le client qui choisit ses canaux de distribution et que les méthodes coercitives de migration fonctionnent mal. Par ailleurs, un même client va utiliser différents canaux selon la nature des transactions, voire pour un même type de transaction. L'observation de l'exploitation de ces différents canaux par les entreprises, quels que soient les secteurs d'activité, ne témoigne pas de l'existence d'une combinaison idéale. Même si certains constats émergent, comme la forte intrication fonctionnelle du Web et du téléphone : dans certains cas, plus de la moitié des interactions initiées sur Internet nécessitent l'intervention d'un agent pour être transformées avec succès. Chaque secteur d'activité et, dans un secteur donné, chaque entreprise, peut, empiriquement, définir un mix plus approprié. Cette combinaison de canaux est fonction principalement de 3 grandes variables : - le profil des clients du secteur et de l'entreprise, - la nature des produits et services vendus, - le positionnement stratégique de l'entreprise dans son secteur.

Intégration des infrastructures techniques

La mise en œuvre d'une stratégie multicanal a pour corollaire l'intégration des infrastructures techniques : celles-ci devront gérer toutes les interactions, quels que soient les médias et supports sollicités en contacts entrants et sortants. Par exemple, les serveurs web devront disposer de modules de personnalisation, de chat, de téléphonie, de plates-formes wap… Les dispositifs devront garantir des circuits efficaces de recueil et de transfert d'informations entre, par exemple, le Web, les télévendeurs et les chargés de clientèle ; mais aussi l'intégration des informations dans une base de données clients unique partagée sur l'ensemble des canaux ; l'intégration de l'outil front-office avec les outils transactionnels de back-office (passage d'ordres, consultation des stocks, gestion et suivi des commandes…)

Conséquences sur les règles commerciales

La multiplication des canaux remet en question les fonctions et étapes classiques des cycles marketing et commerciaux. Le téléphone et le Web, dès lorsqu'ils s'inscrivent dans une stratégie de génération directe de chiffre d'affaires, déchargent les vendeurs terrain d'une partie de leurs prérogatives. Ils doivent apprendre à concéder aux téléopérateurs du centre d'appels une information sur laquelle ils avaient souvent jusqu'ici le monopole. Pour l'entreprise, les problématiques induites ne sont pas seulement techniques ou organisationnelles. Elles relèvent de choix managériaux ? Par exemple, quelles incentives mettre en œuvre ? Comment partager le commissionnement entre le téléopérateur qui a pris le premier contact, le chargé de compte qui entretient une relation de proximité sur le point de vente, l'expert en back-office qui a monté et négocié le dossier commercial ?

Conséquences sur les organisations de travail

Les nouveaux canaux offrant la possibilité au client de faire de plus en plus d'opérations en libre service, le multicanal a deux conséquences directes pour le personnel commercial traditionnel. Premièrement, une diminution des effectifs ou un reclassement vers de nouveaux services. Deuxièmement, un glissement des missions vers des activités à plus forte valeur ajoutée (moins de transactionnel, effectué pour partie par le client et par le centre de contacts, davantage de conseil) et le recentrage sur les segments de clientèle à plus fort potentiel. Quant aux agents chargés de gérer les canaux à distance, il faut les former dans le sens d'une maîtrise des outils techniques et des pratiques commerciales. Le centre d'appels de Satas, distributeur de machines à affranchir, sera bientôt en mesure de traiter non seulement les appels et les e-mails, mais aussi les courriers. « L'intégration du service client et de l'administratif va nous permettre de dégager de la productivité, notamment au niveau des postes d'assistantes, qui pourront se concentrer sur des tâches plus directement commerciales », affirme Philippe Masson, directeur marketing.

Un levier pour l'ensemble du dispositif commercial

Par nature, le multicanal, grâce aux synergies mises en place, induit un nouveau dynamisme marchand pour tous les canaux. La Fnac observe, par exemple, que le multicanal renforce de façon globale le niveau de consommation de ses clients, en particulier dans ses magasins. Si l'on identifie par un indice 100 la consommation des clients achetant en magasin, les clients multicanal vont acheter pour un indice 121 (10 sur le site fnac.com, 111 en magasin). Selon l'enseigne du groupe PPR, plus de la moitié des visiteurs du site web consultent le site avant d'acheter dans l'un des points de vente. Autre enseigne du groupe PPR, autre reflet de l'effet levier des canaux interactifs sur la consommation globale. Chez La Redoute, le panier moyen des clients multicanal est supérieur d'un tiers à celui des autres clients, et ce, quel que soit le média ou le support utilisé. Un chiffre d'affaires à l'achat plus élevé, mais aussi des achats plus fréquents. Entretien des synergies oblige, La Redoute procède désormais à l'envoi systématique de ses catalogues papier à sa clientèle internaute. Aujourd'hui, les trois quarts des clients du Web sont aussi acheteurs via d'autres canaux, 10 % des clients catalogue achètent sur le Web et un quart des achats au téléphone est prescrit en ligne.

La part des différents canaux de contact dans le chiffre d'affaires de la VAD en 2002

- Courrier : 48,9 % - Téléphone : 33,5 % - Internet : 8,8 % - Minitel : 5,9 % - Autres : 2,9 % (Source : Fevad)