SeaFrance : l'e-mailing plutôt que le print
Pour ses actions de prospection, le croisiériste cherche à substituer le canal électronique au postal.
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L'opérateur français de croisières entre Douvres et Calais, SeaFrance,
organise sa prospection en misant en partie sur la publicité dans les grands
médias classiques, en partie sur le mailing, l'e-mailing et le téléphone. Avec
un fil conducteur : la répétition. « Le multicanal multiplie les chances de
contact, mais aussi de transformation », commente Cédric Poussinot, directeur
marketing. Certains clients ou prospects, que l'e-mailing aura incité à se
rendre sur le site seafrance.fr, n'achèteront pas sans se rendre en agence
(trois agences en propre et 2 000 agences partenaires). D'autres voudront se
sécuriser en utilisant le canal téléphonique. « Nous exploiterons la totalité
des canaux de contact tant que nous ne constaterons pas de phénomène
significatif de cannibalisation », poursuit Cédric Poussinot. Pour le
croisiériste, les technologies interactives apportent néanmoins le meilleur
rapport en termes de coût contact en prospection. En 2003, 40 % des noms
nouvellement référencés en base ont été collectés via le Web ou l'e-mail.
Adepte de la prospection via l'envoi de cartes postales, SeaFrance devrait
procéder au glissement progressif de ses actions de mailing vers l'e-mailing. A
raison d'un coût unitaire de 0,70 euro, le budget prospection du voyagiste lui
autorise quatre vagues annuelles sur l'ensemble de la base. Avec le courrier
électronique, la fréquence passe à 12 campagnes annuelles, pour un tarif
unitaire de 0,04 euro. « Dès lors que nous récupérons une adresse e-mail, nous
laissons tomber le postal. » Le print conserve néanmoins sa valeur. « Peut-être
aurons nous un jour besoin d'envoyer un courrier, une fois dans l'année, sur la
totalité de notre fichier », remarque le directeur marketing.