LES RESEAUX SOCIAUX DANS LA COMMUNICATION MULTICANAL

@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

Les Américains n'ont pas gardé un très bon souvenir de l'affaire Dave Carroll, qui s'est déroulée outre-Atlantique il y a un peu plus de quatre ans. Musicien canadien, Dave Carroll a vu les bagagistes de United Airlines prendre peu de soin de sa guitare. Une fois à destination, et constatant que son instrument était cassé, le jeune homme a écrit à la compagnie aérienne pour être remboursé. Sans réponse malgré plusieurs relances, il a alors posté sur YouTube le clip d'une chanson intitulée United Breaks Guitars, racontant sa mésaventure. En quelques semaines, 3 millions d'internautes américains ont regardé la vidéo. Pour United Airlines, l'embarras a viré au cauchemar quand, suite à la mauvaise presse et aux nombreux passages de Dave Carroll et de son clip à la télévision, le cours de l'action a dévissé jusqu'à perdre 10 %. Aujourd'hui, la question du suivi des médias sociaux n'en est plus une. Parce que les Dave Carroll qui manient le Web 20 vont devenir légion. «A moyen terme, la génération Y représentera 40 % de la population active française, observe Thomas Le Gac, le nouveau dg France de Synthesio. Or le réflexe de cette génération-là, ce n'est pas d'envoyer un e-mail à l'entreprise, mais de dire tout le bien - ou le mal - qu'elle pense dune marque, d'un service, d'un produit, etc, sur les réseaux sociaux. Tous les membres de cette génération ont bien conscience du poids qu'ils représentent C'est pourquoi l'e-CRM est devenu une nécessité pour tous les annonceurs» Heureusement, les réseaux sociaux peuvent aussi s'avérer de précieux atouts pour les entreprises et les marques: ils leur permettent de communiquer en mode push et de répondre aux consommateurs, qui s'y expriment librement.

1. S'INSTALLER SUR LES RESEAUX

Une chaîne sur YouTube, un compte Twitter, et/ou une fan page Facebook permet à l'entreprise d'être là où sont ses consommateurs, et de «pousser» de l'information à destination du grand public De nombreux éditeurs de CRM proposent des modules visant l'intégration des réseaux sociaux comme nouveau canal de contact. Au printemps 2011, par exemple, Neolane a créé une nouvelle application. Celle-ci vise deux objectifs: d'une part, acquérir de nouveaux contacts pour conquérir des prospects et les transformer en clients et, d'autre part, fidéliser les consommateurs qui achètent déjà les produits de la marque.

Pour la conquête, un bouton «Facebook Connect» remplit, de façon automatisée, des formulaires incluant les données personnelles saisies dans le compte Facebook du prospect. Intérêt: ce dernier peut ensuite être contacté par la marque via un autre canal, tel l'e-mail (opt-in), par exemple.

Pour la fidélisation, un outil d'édition de messages personnalisés sur les murs des clients ou sur la page de la marque permet de router la newsletter de l'entreprise via Facebook. Ce dispositif évite les problèmes de délivrabilité des e-mailings et permet à la marque de profiter pleinement de l'effet viral. De son côté, SugarCRM intègre le Web social dans l'outil CRM, afin de suivre l'activité des clients sur les réseaux sociaux, grâce à une application créée par son partenaire Synolia, tandis que JeeMeo édite une suite logicielle de social CRM Fanbox. Elle se décline en différents modules permettant de publier du contenu éditorial, d'animer la communauté, de répondre aux demandes après un filtrage sémantique, ou bien d'interagir avec le CRM de l'entreprise.

@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

FOCUS
LB Poker prend le tournant du social media

A la création du site Barrierepoker.fr, en septembre 2010, le groupe Lucien Barrière et La Française des Jeux avaient affirmé leur détermination à investir les réseaux sociaux, notamment via leur présence sur Facebook et sur plusieurs forums spécialisés, et annoncé le recrutement d'un community manager. Mais cette démarche suivait une pure logique marketing de promotion de l'offre, alors qu'en parallèle un buzz négatif, lié aux nombreuses avaries techniques, enflait sur la Toile. « Ces messages étaient extrêmement visibles des actionnaires et de la direction générale, mais aussi des clients et des prospects », explique David Desouches, responsable relation clients de LB poker. Face à l'impossibilité pour le community manager de répondre aux questions relevant du service client ou de la technique, l'enseigne a décidé de se tourner vers son prestataire, Acticall, pour interagir avec les médias sociaux. L'outsourceur dispose des moyens nécessaires pour traiter les questions, répondre aux commentaires, etc. « Le savoir-faire des conseillers sur les autres canaux, tels que le téléphone, l'e-mail, le SMS..., a été transposé sur les médias sociaux », explique David Desouches. Aujourd'hui, les internautes n'ont plus besoin de changer de canal pour que leurs demandes soient adressées. Et le dialogue avec la communauté est plus fluide. En outre, l'information «poussée» sur les problèmes de la plateforme rend les joueurs plus compréhensifs, dans la mesure où ils se sentent considérés. Transparence et humilité, voici le nouveau cheval de bataille de LB Poker.

2. METTRE EN PLACE UNE VEILLE

Comment écouter ce qui se dit sur votre entreprise, vos marques et vos produits? De nombreux outils - gratuits - comme Blogsearch. google.com, Whostalkin.com ou encore Socialmention.com permettent de créer vos propres alertes: ainsi, dès qu'est publié un commentaire sur un blog ou sur les réseaux sociaux, vous en êtes averti.

En 2011, Eptica a mis en place Eptica Social Media Observer, un outil de veille qui scrute la Toile et trie les messages selon leur tonalité et leur intérêt. Il encadre les échanges, invite les clients à poser leurs questions. Chez JeeMeo, la solution produit un reporting détaillé qui identifie la communauté à laquelle appartient l'internaute, permet de repérer les membres experts ou ambassadeurs, d'analyser les thèmes des verbatims, de mesurer l'impact d'une campagne sur telle ou telle communauté et d'évaluer le travail du community manager. D'autres outils organisent la collecte des messages sur les réseaux sociaux, les stockent et les routent vers les bons interlocuteurs (service marketing, SAV, ou encore service client). C'est le cas, par exemple, de celui mis au point par l'éditeur Pegasystems, en partenariat avec Capgemini et Attensity qui filtre les messages selon leur importance et le pouvoir d'influence de leur auteur.

3. SE CONNECTER AU SERVICE CLIENT

Désormais, les consommateurs utilisent ce canal pour poster leurs réclamations. Selon Gartner, 5 % des entreprises se servent actuellement des réseaux sociaux pour leur service client, pourcentage qui devrait atteindre 30 % l'an prochain.

Les posts sont traités comme des appels entrants et stockés. Les outils d'analyse sémantique permettent de les hiérarchiser. « Pour répondre aux attentes des consommateurs et réduire le nombre d'appels entrants, la marque doit disposer d'une plateforme communautaire », confirme Arnaud de Lacoste, dg du groupe Acticall, qui vient de nouer un partenariat avec Lithium précisément pour répondre aux attentes de ses clients en la matière.»